4月6日,攜程在港交所網站提交了初步招股文件,通過了港交所上市聆訊。赴港二次上市的中概股再添新軍,攜程也將成為全球首家同時在美國和中國香港同時上市的在線旅游企業。

攜程回港,一個全新看點在于:經歷2020疫情逆勢增長的攜程,極有可能被市場重估。未來的攜程,無論業務邊界還是商業價值都不止于OTA平臺,而是有一個更大的夢想。

這個夢想可以直接溯源到十天前的一場發布會。

3月29日,攜程召開新聞發布會,繼2020年四季度“深耕國內心懷全球”戰略后,攜程集團聯合創始人兼董事局主席梁建章發布了“旅游營銷樞紐”戰略。

梁建章說了一些很有意思的話,比如痛點他是這樣說的:“其中一個痛點是大家不知道應該去哪。”“以前五一長假可以去金字塔,可以去非洲大草原,這些目的地不用營銷,全世界這些不用營銷的目的地,都去不了了,剩下的都是非常需要營銷的目的地。”

所以,“營銷”就成了解決痛點必須做的事情。這個營銷,不只是字面上的意思,更是一種綜合的感受,包括圖文視頻的展示、攻略、體驗呈現、以及最重要的交易路徑。

具體怎么做營銷?攜程2020年挺過疫情的秘訣派上了用場:直播。換言之,內容。通過更深度全面的內容,重新把全球旅游市場激活。這就是此次發布會的目的,用梁建章的話來說就是“攜程未來一段時間內,整個公司運作的重點,那就是我們今天要發布的旅游營銷樞紐‘星球號’”。

一個明顯的感受是:攜程內部已經形成了一股強大的勢能,不斷催生出新的供需生態。這次發布會的時間點也很巧,距離去年攜程提出“旅游復興V計劃”整整一年。

在這一年里,攜程經歷了重要的變化,表面看是因為疫情重壓之下不得已而為之,實則是攜程在多年發展之后到了進化的臨界點,以疫情下的旅游復興為契機,攜程做了他們該做的事。客觀而言,這種變化按下了快進鍵,加速了旅游行業的數字化與內容化,對于攜程而言,他們也在這種快進勢能下,看清了發展方向,同時有了做更多事情的內驅力。

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攜程這一年

一切出發都是有原因的。攜程此次以內容作為重要戰略的發布會,正是源自過去一年發生的翻天覆地的變化。

先復盤一下攜程過去一年內的深刻進化:疫情重壓之下,從一個最簡單的初衷入手,BOSS直播梁建章親自下場“救火”,而隨著直播的成功,一個全新的直播內容矩陣浮出水面。

2021年,BOSS直播2021、攜程全球特賣聯播、攜程超級品牌日組成直播IP矩陣。如果說2020年直播改變了很多行業,那么在旅游業內最好的代表就是攜程,以直播為抓手,攜程也許打開了影響全球旅游行業的新十年。

再來看目前攜程的根本價值優勢:依舊與直播相關,但高于直播本身。

攜程本質上是在已有的市場優勢之上,進一步提煉出更精準的商業價值——以高度數字化的技術底層,支撐一個由聚合內容連接商家與用戶的高粘性旅游生態。

放在過去,哪怕出行與住宿這種“剛需”痛點也無法達到排他式的高粘性,而攜程正在將整個旅游生態做到高粘性,這不是誰當行業第一就能解決的規模層面的事情,而是攜程獨有的商業基因上的根本優勢。

攜程是在線旅游公司,是大家耳熟能詳的OTA平臺,但是攜程天生自帶的“內容”屬性又決定了這不只是一個代理窗口,而是會最終進化為旅游行業內的平臺型企業。在線的意思也不只是把傳統的交易路徑搬到互聯網上,而是借助數字化方式,深度重塑傳統的旅游行業,通過激發年輕創作者的潛能,將更多的年輕用戶吸附到這個內容生態上來,從而實現高粘性。

回顧攜程的發展歷程,從貨架、流量再到如今的內容,攜程對于旅游行業的價值關鍵詞也從營銷升級為“賦能”。

賦能是一切價值的終極歸宿,其實用一句老話說就是“授之以漁”。攜程用過去一年證明了一件事:他們的內容能力,幫助自己和眾多行業伙伴逆轉了疫情,將重壓轉化為發展的新動力。到如今,這種動力與勢能,將以更進一步的形式,為旅游行業帶來更多的價值。

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出圈出海,一個更大的夢想

以發布會上的核心思想來看,這種新的賦能價值,就是“內容”。

首先,全球疫情好轉,一個更大的市場重新起航。第二,Fastdata極數相關研究顯示,2021年隨著中國旅游業的復蘇及旅游供應商廣告投入強度的增加,預計全年中國旅游廣告市場規模將達到800-1000億元,未來旅游廣告將會成為旅游業新的“千億賽道”。第三,攜程在過去一年的進化,催生出了新的內容想象力。

梁建章和他的同事們,并不諱言“營銷”。對于旅游行業來說,營銷的本質就是連接更多的優質旅游資源和年輕用戶。業內的平臺型企業區別在于用什么東西去連接。

攜程給出的解決方案是,用內容去連接資源與用戶。內容從何而來?一方面是過去一年在直播矩陣上的優勢拓展,另一方面就是本次戰略發布會提出的“星球號”。梁建章是這樣解釋的:“客戶就是這么多在地球上的人,怎么樣讓我們的星星跟我們的客人能夠最高效的匹配起來……攜程就是提供這樣的一個平臺工具,讓每個星星都有展示自己的機會,讓每個人都能找到合適他自己的星星,這就是星球號。”

至此,一個濃濃的“平臺獨角獸”味道的構想就完成了。星球號具體怎么玩?首先一點是聚焦旅游內容。說到這里梁建章又講起了段子:“很多社交平臺,不光有旅游的內容……比如說前陣子我去一個社交媒體看內容,搜索旅游或者搜索什么,看很多內容,刷著刷著我就看美女去了……”第二點,高度匹配商品,星球號里講什么內容,那這個內容一定有對應的商品,包括機票、住宿、吃喝玩樂提到的東西都能直接買買買,對于用戶來說,這樣的內容是效率最高的。第三,也是星球號最有想象力的地方,就是在挖掘需求這方面會有無窮無盡能打的點。一方面是那些已經確定要去哪的用戶,來攜程直接搜目的地、機票住宿等,這是攜程的傳統強點,另一方面,對于那些需要“找靈感”的用戶來說,星球號可以明確地告訴用戶,可以去哪里,這是很厲害的,比直接賣東西更厲害。

對于攜程而言,進化的方向也明確了——從OTA到泛旅游商業體。

攜程在新的一年,一方面繼續秉承“深耕國內心懷全球”的業務戰略,另一方面找到了具體的切入點,以“旅游營銷樞紐戰略星球號”落地“心懷全球”戰略。

“旅游營銷樞紐戰略”將通過“1+3”的模式推進:以一個星球號為載體,聚合流量、內容、商品三大核心板塊,疊加豐富的旅行場景,打造強大開放的營銷生態循環系統。該戰略旨在創造新的交易場景,通過內容轉化和營銷賦能為泛旅游行業創造增量收益,并助力行業伙伴運營好自身的私域流量。

如果說上一年攜程通過內容實戰實現了出圈,新一年攜程將以內容生態實現出海。出圈是說,他們在國內市場打了漂亮仗,梁建章領銜BOSS直播成了旅游業最火的IP。出海是說,一個更大的夢想緩緩拉開了帷幕,2021年隨著全球疫情好轉,新需求、新產品、新內容會催生更大的交易藍海,攜程已經在疫情冰封的2020年領先一步做好了這些事情,當大門拉開,攜程看到的場景將與眾不同。