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文/ 金錯刀頻道

題圖/ 視覺中國

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剛剛過去的2020年,對三只松鼠來說過得并不算安穩。

 

甚囂塵上的流言和猜測,不斷纏繞著這個中國休閑零食領頭品牌:2020年9月,三只松鼠CEO章燎原在一次公開演講中表示三只松鼠要忘記流量時代,并習慣放緩增長;同年10月,三只松鼠傳出將砍掉近300個SKU,這也是三只松鼠創立八年以來首次將SKU縮減一半;而在隨后的天貓雙11,三只松鼠第一次未向外界公布銷售數據……

 

每一個動作都被無限解讀與放大,裹挾著三只松鼠在輿論中前行。

 

步入2021年,外界聲響依舊,三只松鼠并未多做回應,只是陸續公布出3組數據——1月27日,三只松鼠全渠道年貨節銷售額達22億元;1月30日,三只松鼠線下門店數量突破1000家;2月17日,松鼠小鎮春節期間累計接待家庭數超過6萬組。

 

既是對過去一年畫上了句號,也是對新一年開啟了冒號。

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松鼠小鎮

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流淌在三只松鼠血液里的“瘋”勁

 

2009年,還沒有成為“松鼠老爹”的章燎原,從安徽小城寧國出發前往杭州參加阿里巴巴十周年慶典。

 

章燎原在后來反復跟人提及,是那次契機讓自己“看到了一束光,點燃了另一種激情”,并覺察到,“電子商務是一個機會”。

 

2012年,章燎原決然辭去當時年薪28萬的工作,在蕪湖的一間民房內開始創業。

 

回憶剛創業時的心境,章燎原用在“冷水和熱水間切換”作為比喻,“一下子很興奮,一下子又會覺得很有危機感”——這與章燎原的天生性格不無關系,峰瑞資本創始合伙人李豐曾這樣評價章燎原:在決定做一件事情以前,他會不斷去試錯和探索,而當他一旦認準某一件事時,便有了排除一切干擾的能力。

 

章燎原也認同李豐對自己的評價,在他看來,自己是一個信念驅動型的人,一旦找到努力的方向,便會義無反顧,也因此得名“章三瘋”。

 

章燎原的“瘋”雜糅在對休閑零食市場的野心里——三只松鼠的初創團隊只有5個人,啟動資金除開章燎原前幾十年的積累外大多依靠親戚外借,一度賬戶上的余額僅剩8000元。

 

2012年天貓雙11首秀,三只松鼠就拿下766萬元的單日銷售額,躍居堅果行業全網第一,隨后更是連續八年霸占天貓雙11“零食特產類”商品銷售額第一寶座;近兩年,三只松鼠實行多渠道發展戰略,發力線下,完成全國1000家松鼠聯盟小店的布局……

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同時,章燎原的“瘋”又融合在對市場的敏銳感知中。

 

根據三只松鼠的公開財報顯示,2016年至2019年,三只松鼠實現營業收入分別為44.23億元、55.54億元、70.01億元、101.73億元,營業收入呈直線式增長;與此同時,其扣非凈利潤分別為2.47億元、2.78億元、2.56億元、2.05億元,自2017年開始呈現連續下滑之勢。

 

如何尋找新的市場機會,并實現三只松鼠的再度飛躍,成為章燎原首先要考慮的問題。

 

也正因如此,三只松鼠在近些年開啟了系列改變。

 

首先,在多渠道發展上,三只松鼠加快線下門店布局,作為2020年三只松鼠最重要的戰略之一,300多天的時間里新開線下門店642家,這個數字是2019年新開門店數的2.5倍。

 

其次,在拓展新品牌占據新市場上,去年4月三只松鼠新增包括小鹿藍藍、養了個毛孩、鐵功基、喜小雀在內的四個子品牌。其中,除鐵功基仍為休閑食品企業外,其余3個子品牌還包含嬰童食品、嬰幼兒配方乳粉銷售、母嬰服務以及寵物用品、寵物食品、工藝禮品、床上用品等新領域。

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小鹿藍藍產品

 
最后,去年11月,坐落于安徽省蕪湖市城南十里江灣公園南端的松鼠小鎮正式開業,定位于“主題樂園+shopping mall”式的娛樂休閑綜合體,周末及節假日旺季客流可達1.6萬人次以上,在剛結束的春節假期累計接待家庭數更是超過6萬組。
 
而在這些改變背后,三只松鼠更是積極牽手阿里云打造數據中臺,為包括數據融通、全域營銷、新品創新、新店選址等多個業務場景創新做足準備。

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嘗鮮阿里云數據中臺 新客ROI提升40%

 

今年伊始的年貨節期間,三只松鼠在經歷長達7個月的“自播式直播”線上銷售新模式探索之后厚積薄發,一舉拿下全渠道22億元的銷售額,穩坐休閑零食市場年貨節全渠道銷售額第一寶座。

 

三只松鼠數字營銷中心負責人鼠列儂透露,雖然“自播式直播”在三只松鼠內部還是一個不到一年的新業務,但如果放眼至整個直播營銷領域來看,“三只松鼠卻是一個有著四年經驗的老行家了”。

 

早在2017年,三只松鼠就將直播認為是品牌聲量的重要補充,合作了剛起步時期的薇婭,嘗試直播帶貨;并于2018年初步布局淘寶直播,將直播作為銷售渠道的補充,且在當年天貓雙11充分感受到了達人直播快速引爆帶貨的能力;2019年三只松鼠積極布局短視頻平臺,而到隨后的2020年,三只松鼠已將直播作為戰略級項目,成立品牌數字化營銷中心,搭建直播業務的全鏈路體系,重倉自直播,開展自直播鏈路的研究和探索。

 

鼠列儂給出的數據顯示,僅在2020年,三只松鼠在淘寶直播共開展了1600場店播,累計銷售超9000萬元;而到下半年,又開辟短視頻平臺自播業務,完成自播109場,銷售額約為879萬元。

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年貨節直播

 
而當大多數人還只盯著直播業務明面上的銷售額數據時,三只松鼠其實已經著手下一步棋局——通過阿里云數據中臺核心產品之一的Quick Audience,三只松鼠能夠更為充分地在直播場景中洞察市場需求,“什么樣的產品能夠更好地在這個時間點銷售”“什么樣的營銷形式更能被市場接受”諸如此類問題,過去都是被動地接受信息,現在卻能通過沉淀數據主動挖掘。
 
在三只松鼠數據中臺負責人鼠子麥看來,新業務必定會為企業帶來新的數據資產,而新的數據資產,理應為企業帶來新的價值。
 
以直播業務為例,過去,不同平臺的直播數據各自沉淀在不同平臺系統之中,同時達人帶貨、店鋪自播又各有不同數據衡量標準,缺乏全面高效打通的技術。
 
鼠子麥介紹,三只松鼠通過自研供應鏈系統已經能夠實現多系統數據的打通,比如圍繞某一商品,通過自研松鼠云造系統可以看到該單品從研發入倉、線上線下各渠道的銷售、消費者購買后訂單的在途追蹤(快遞是不是延期等)、消費者購買后的評價反饋等全鏈路數據;他補充道,“數據中臺能夠對消費市場有更為精準地分析和結果呈現,使我們能夠更好地前置對商品的系列動作,比如廣告投放選品以及智能營銷等。”
 
2020年天貓雙11期間,三只松鼠運用阿里云數據中臺進行全域營銷,新客ROI得到40%以上的提升

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鼠子麥透露,全域營銷只是三只松鼠嘗鮮數據中臺項目的開端,“下一步我們將聯合阿里云數據中臺打造更加全面全域化數字營銷平臺,同時爭取賦能到供應鏈其他版塊”

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三只松鼠線下店

 
與全域營銷邏輯類似,三只松鼠正在通過阿里云數據中臺洞察更為細致的市場需求,以不同細分市場需求為原點,倒推新商品的研發和上市,同時又在此過程中通過市場偏好數據模型計算同步制定對應營銷策略,真正踐行“市場需要什么,企業生產什么,并選擇最為合適的渠道去觸達”這一閉環。
 
此外,三只松鼠后期發力也將牽手阿里云數據中臺,充分整合多維度數據資源,構建統一標準,將沉淀的數據資產通過數據中臺賦能到前線業務部門;同時,繼續探索數據中臺在輔助業務數據分析、內部算法能力升級、智能預測等領域的運用。
 
截至目前,三只松鼠運用數據中臺近4個月,已經充分感受到數據資產的再運用及所蘊含的價值,“很多企業依舊在觀望數據中臺,但其實只要明白自己遇到的問題是什么,以及清楚想要取得怎樣的效果,那么剩下的就可以交由阿里云數據中臺去完成,”鼠子麥說道,“因為阿里云數據中臺有豐富的產品及針對性解決方案,幾乎可以適用于大多數企業現階段數字化轉型的多樣場景。”
 
踏入2021年的三只松鼠,不管外界風雨幾何,依舊心懷“瘋”勁,站立在阿里云數據中臺新基建上,向陽擁抱著多渠道、多業態的數智化轉變。