剛剛過去的2020年，對三只松鼠來說過得并不算安穩。

甚囂塵上的流言和猜測，不斷纏繞著這個中國休閑零食領頭品牌：2020年9月，三只松鼠CEO章燎原在一次公開演講中表示三只松鼠要忘記流量時代，并習慣放緩增長；同年10月，三只松鼠傳出將砍掉近300個SKU，這也是三只松鼠創立八年以來首次將SKU縮減一半；而在隨后的天貓雙11，三只松鼠第一次未向外界公布銷售數據……

每一個動作都被無限解讀與放大，裹挾著三只松鼠在輿論中前行。

步入2021年，外界聲響依舊，三只松鼠并未多做回應，只是陸續公布出3組數據——1月27日，三只松鼠全渠道年貨節銷售額達22億元；1月30日，三只松鼠線下門店數量突破1000家；2月17日，松鼠小鎮春節期間累計接待家庭數超過6萬組。

既是對過去一年畫上了句號，也是對新一年開啟了冒號。

松鼠小鎮

流淌在三只松鼠血液里的“瘋”勁

2009年，還沒有成為“松鼠老爹”的章燎原，從安徽小城寧國出發前往杭州參加阿里巴巴十周年慶典。

章燎原在后來反復跟人提及，是那次契機讓自己“看到了一束光，點燃了另一種激情”，并覺察到，“電子商務是一個機會”。

2012年，章燎原決然辭去當時年薪28萬的工作，在蕪湖的一間民房內開始創業。

回憶剛創業時的心境，章燎原用在“冷水和熱水間切換”作為比喻，“一下子很興奮，一下子又會覺得很有危機感”——這與章燎原的天生性格不無關系，峰瑞資本創始合伙人李豐曾這樣評價章燎原：在決定做一件事情以前，他會不斷去試錯和探索，而當他一旦認準某一件事時，便有了排除一切干擾的能力。

章燎原也認同李豐對自己的評價，在他看來，自己是一個信念驅動型的人，一旦找到努力的方向，便會義無反顧，也因此得名“章三瘋”。

章燎原的“瘋”雜糅在對休閑零食市場的野心里——三只松鼠的初創團隊只有5個人，啟動資金除開章燎原前幾十年的積累外大多依靠親戚外借，一度賬戶上的余額僅剩8000元。

2012年天貓雙11首秀，三只松鼠就拿下766萬元的單日銷售額，躍居堅果行業全網第一，隨后更是連續八年霸占天貓雙11“零食特產類”商品銷售額第一寶座；近兩年，三只松鼠實行多渠道發展戰略，發力線下，完成全國1000家松鼠聯盟小店的布局……

同時，章燎原的“瘋”又融合在對市場的敏銳感知中。

根據三只松鼠的公開財報顯示，2016年至2019年，三只松鼠實現營業收入分別為44.23億元、55.54億元、70.01億元、101.73億元，營業收入呈直線式增長；與此同時，其扣非凈利潤分別為2.47億元、2.78億元、2.56億元、2.05億元，自2017年開始呈現連續下滑之勢。

如何尋找新的市場機會，并實現三只松鼠的再度飛躍，成為章燎原首先要考慮的問題。

也正因如此，三只松鼠在近些年開啟了系列改變。

首先，在多渠道發展上，三只松鼠加快線下門店布局，作為2020年三只松鼠最重要的戰略之一，300多天的時間里新開線下門店642家，這個數字是2019年新開門店數的2.5倍。

其次，在拓展新品牌占據新市場上，去年4月三只松鼠新增包括小鹿藍藍、養了個毛孩、鐵功基、喜小雀在內的四個子品牌。其中，除鐵功基仍為休閑食品企業外，其余3個子品牌還包含嬰童食品、嬰幼兒配方乳粉銷售、母嬰服務以及寵物用品、寵物食品、工藝禮品、床上用品等新領域。

嘗鮮阿里云數據中臺 新客ROI提升40%

今年伊始的年貨節期間，三只松鼠在經歷長達7個月的“自播式直播”線上銷售新模式探索之后厚積薄發，一舉拿下全渠道22億元的銷售額，穩坐休閑零食市場年貨節全渠道銷售額第一寶座。

三只松鼠數字營銷中心負責人鼠列儂透露，雖然“自播式直播”在三只松鼠內部還是一個不到一年的新業務，但如果放眼至整個直播營銷領域來看，“三只松鼠卻是一個有著四年經驗的老行家了”。

早在2017年，三只松鼠就將直播認為是品牌聲量的重要補充，合作了剛起步時期的薇婭，嘗試直播帶貨；并于2018年初步布局淘寶直播，將直播作為銷售渠道的補充，且在當年天貓雙11充分感受到了達人直播快速引爆帶貨的能力；2019年三只松鼠積極布局短視頻平臺，而到隨后的2020年，三只松鼠已將直播作為戰略級項目，成立品牌數字化營銷中心，搭建直播業務的全鏈路體系，重倉自直播，開展自直播鏈路的研究和探索。

鼠列儂給出的數據顯示，僅在2020年，三只松鼠在淘寶直播共開展了1600場店播，累計銷售超9000萬元；而到下半年，又開辟短視頻平臺自播業務，完成自播109場，銷售額約為879萬元。

鼠子麥透露，全域營銷只是三只松鼠嘗鮮數據中臺項目的開端，“下一步我們將聯合阿里云數據中臺打造更加全面全域化數字營銷平臺，同時爭取賦能到供應鏈其他版塊”