ToB業務是以企業作為服務主體,為企業客戶提供平臺、產品或服務并賺取利潤的業務模式,主要類型有平臺型業務、服務型業務和硬件型業務等。討論toB業務,本質上就是討論技術對產業賦能、討論如何提高企業效率和效益。2015年開始就不斷有人斷言進入了toB投資元年,可躁動了這么多年,代表先進生產力的toB業務,風頭還抵不過一輛共享單車。在C端紅利逐漸枯竭的情況下,轉向B端似乎是必然的,那么B端投資的“黃金時代”真的來臨了嗎?我們用行業分析的理論和工具來分析這個問題。

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ToB業務的企業主體及盈利模式

ToB業務的企業主體主要有兩大類,一類是為數眾多的創業公司,它們通常擁有技術先發優勢,服務的行業非常分散,在單個細分領域內可能就有上百家類似的公司,市場結構非常均勻;還有一類是巨頭企業,主要包括三種:
一種是大型互聯網巨頭,這類企業更擅長軟件,在消費互聯網領域的創業基本繞不開BAT,但在toB領域會有大量細分市場需求有待滿足;
另外一種是傳統產業中的巨頭做產業鏈投資,如安防領域的海康威視、工程機械領域的三一重工、工業互聯網領域的樹根互聯等。這類巨頭行業積累深,技術儲備不遜色創業公司;
第三種是創業公司中的佼佼者,這類公司既有資金又懂技術,如商湯科技、曠視科技等,成長為行業巨頭后也出手做投資。 
ToB業務的商業模式主要有交易類和通用IT兩大類。交易類業務的盈利主要靠交易傭金等模式變現。這類業務前期要有大量的用戶積累,如支付寶等,因此需要積極靠近C端巨頭。而通用IT類業務主要靠項目費用、年費、運維費用等方式盈利,不需要前期大量積累,更注重的是研究客戶需求和項目本身。

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ToB業務的主要特征

相較于toC業務,toB業務有其自身的特征,主要表現在:
1、C端需求和市場環境的不斷變化推動著B端企業的需求持續擺動,產業鏈條和業務環節越來越復雜,門檻低的 SaaS服務很難完全滿足客戶需求,定制化又可能是死路一條,除非服務門檻特別高。
2、要產生規模效益就必須實現產品標準化,這對創業公司的能力是極大的考驗。SaaS考驗行業應用能力,IaaS則需要更多技術積累,toB業務無法像toC業務一樣裂變式發展,實現規模效益的周期至少需要1-2年。
3、國內眾多行業過去一貫追求粗放增長,對精細化運營、提質增效的接受度尚需慢慢提高,再加上對數據敏感,更傾向自建解決方案或采購私有化解決方案加大量定制,而非采購并使用公有化的標準產品。
4、在需要牌照的行業內,即便新技術和解決方案擁有巨大價值,但往往受制于風控環節不被采納。風控部門在考慮方案選擇時,“不出問題”比“做得好”更受重視。
5、ToB業務試錯成本高,轉換行業方向至少需要半年時間,創業公司成長路徑選擇和發展節奏把握顯得更為關鍵。擁有大客戶的toB企業更具競爭力,從服務行業小規模企業向服務中腰部、頭部企業轉移成為創業公司的努力方向。
6、ToB領域的頭部效應并不明顯。ToB領域企業的融資需求不如toC領域強烈,這是因為企業只要能做出產品,為客戶提供服務,一般就能有持續穩定的收入。市場上大量存在這種長不大、也不會死的企業,企業領導人通常不會仔細考慮過融資。只有當市場機會出現,需要抓住機會加速發展時才會考慮融資,這也預示著toB領域出現獨角獸的機率將會比toC領域少得多。

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B端投資的變化與機遇

過去幾年B端投資一直處于從看好到唱衰的不斷變化中,例如投資某行業Saas,一開始非常看好,當發現增速并沒有那么快就開始唱衰,再過一陣子又可以非常看好。市場顯得非常短視和非理性,除了上述toB領域的業務特征外,從投資機構自身來說還有以下原因;
1、人民幣基金的焦慮心態。ToC業務一般投資4-6年即可上市,而toB業務天然增長緩慢,通常需要8-10年才能上市。國內人民幣基金存續期一般以“5+2”為主,相較于“10+2”為主的美元基金,國內基金管理者的時間成本更高騰挪空間更小。
2、投資機構的團隊背景、產業端資源積累以及決策機制等。C端投資需要理解的是大眾習慣、需求與傾向性,而B端投資需要做的是扎根于所服務的行業,兩者所需的能力截然不同,對to C業務的嗅覺很難移植到to B領域上,投資機構的轉型過程至少半年以上。
3、投資推動力。B端生意的復雜性,需要的是更加深刻、準確地洞察與判斷,推動更高效的市場交易,絕不是投資機構通過共謀所能推動的。
交了多年學費,機構投資者似乎越來越理解toB領域的內在規律和發展趨勢,B端投資正呈現越來越明顯的變化。一是更關注產品的落地能力。從過去重視擠進風口賽道到更加重視產品適用性、實用性、靈活性、標準化程度、門檻高度;二是更關注組織建設。過去只關注銷售收入,現在開始研究組織和團隊能力建設,尤其是銷售能力,包括銷售VP資歷、完善的銷售體系、銷售渠道及渠道管理能力、定價能力、財務管理能力等;三是更關注成本結構。不同于toC業務獲客成本高、運維成本低, toB業務更關注研發和運維成本;四是更關注創始團隊的掌控能力。ToB業務產品的研發、測試、銷售、回款、產品迭代周期長,創始團隊的掌控能力至關重要;五是更關注能否在產品和服務方面建立足夠強的壁壘,或者能否實現商業模式的閉環。B端投資這種理性和長期性的變化無疑對整個行業的良性發展是一個很好的推動。
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B端投資的發展前景

研究toC業務的發展歷程可以發現,正是通過一輪輪基礎設施構建和新技術的成熟降低了應用門檻,才出現了BAT等巨頭。ToB領域也同樣, 隨著云計算基礎、芯片等硬件和基礎設施方面越來越完善,必將推動企業“云化”并進一步優化提升效率。
此外,隨著國家政策的全面利好和高質量發展的理念深入人心,以及行業大客戶的積累和示范效應,必將推動toB業務的加速增長。
在中國,這些條件正不斷成熟,加之投資機構對行業的理解越來越深刻,B端投資的黃金時代真的要來臨了。