美國當地時間12月16日,美國證券交易委員會(SEC)宣布,瑞幸咖啡同意支付1.8億美元和解對其會計欺詐的指控。圍繞瑞幸欺詐的指控至此將告一段落,看起來似乎皆大歡喜,惡龍終于得到了自己應有的懲罰?但事實不是這樣,在本土市場,瑞幸幾乎沒受多少懲罰。

時間往回推到今年9月22日,市場監管總局通報了對瑞幸咖啡財務造假的處罰,瑞幸咖啡(中國)有限公司等45家涉案公司共計被罰6100萬。6100萬人民幣,折換成美元不過900多萬。

900多萬美元,僅為1.8億美元的二十分之一,倪叔不禁感慨,中國的韭菜實在太不值錢了。

但這還不算完。這900多萬美元罰的其實不僅僅是瑞幸的公司,還有幫助瑞幸造假的關聯公司,平均一下,45家公司每家公司需要承擔的罰款不過20多萬美元,基本可以略等于無了。

回頭再看瑞幸4月2日自爆財務造假,才明白原來是有侍無恐,一切盡在掌握之中。在中國商業造假的成本太低,韭菜太不值錢。

隨著處罰的告一段落,瑞幸又開始熱鬧了起來。

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瑞幸復活歸來,開始盈利?

就在美國證券交易委員會(SEC)發布公告前半個月,關于瑞幸復活的消息開始多了起來,大意是說瑞幸簡直就是一個教科書級的樣本,在這樣一個艱難的時刻,竟然奇跡般的盈利了。為什么會盈利呢?

因為為投資人而生的ToVC模式做的太好。具體來說就是瑞幸當初為了收獲投資人的錢,建立了一套超高標準的運營管控體系,保證了其包含咖啡在內的一眾產品的質量,深受消費者的擁護。這種高標準,這種深受消費者擁護的品牌價值,最終在危難時刻挽救了瑞幸。

用大白話講就是,割資本主義韭菜的瑞幸,深受消費者的喜愛。有文章強調:瑞幸“割美國韭菜”無形中為瑞幸帶來的流量。

今年8月,瑞幸在廈門召開“年中全國會議”,確定了由郭謹一、曹國文、吳剛這三位業務老兵為核心的“新高層鐵三角”。這三位上任后重新規劃了瑞幸的戰略,放棄了之前引以為傲的閃電戰模式,開始強調精細化運營,以盈利為目標。于是,想盈利的瑞幸,馬上就盈利了。

瑞幸在廈門的“年中全國會議”于是被人拿來和紅軍長征前的遵義會議做對比。瑞幸管理層表示,根據目前的經營狀況,2021年瑞幸將實現整體盈利。乍一看瑞幸前路一片大好,重回巔峰指日可以待。

然而不一樣的聲音還是出現了。

餐飲老板內參在文章中提到,有懂財務的餐飲人評論,瑞幸所使用的“單店現金流”和“單店利潤率”等財務指標不夠嚴謹。該文隨后提到,有人揣測,那些吹捧瑞幸盈利的文章可能是瑞幸放出的風,“目標應該是潛在的接盤俠或者投資機構。”真相究竟是什么,我們且行且看。

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“復活”后的瑞幸做了什么?

既然“復活”了,那總要做點什么。那瑞幸做了什么?倪叔翻查公開資料后發現,果然還是從前的味道,還是一樣的配方,

首先是將經營重心轉向私域社群運營。據稱,瑞幸從今年7月開始開始玩社群營銷,憑借其在消費者群體中的強大“口碑”,瑞幸的社群規模迅速膨脹,僅花費3個月時間是,就組建了9100多個用戶福利群,每月入群人數達60多萬,其企業微信內迅速沉淀180多萬私域用戶。

從瑞幸對外公布的這一數據來看,瑞幸果然是復活了,依舊玩得一手好營銷,靠送福利拉人頭瑞幸從來就沒輸過。

私域社群迅速膨脹的同時,瑞幸的門店規模似乎也在進一步擴張。據IT時報從瑞幸客服處得到的消息,瑞幸當前全國門店總數為6948家,而瑞幸官網顯示至去年底,瑞幸全國直營門店數為4507,這意味著瑞幸在看似風雨飄搖的2020年依然開出了2000多家直營門店。

與此同時,瑞幸的校園店也開始了新一輪的擴張,分別在東華理工大學和南昌理工學院開出了全新門店。除此外,瑞幸今年在南昌和長沙也分別新開了7家和6家校園店。未來,瑞幸可能還會開出更多校園店。

從開店規模來看,瑞幸果然還是不差錢。

不差錢的瑞幸除了做私域營銷,開新店,還在馬不停蹄的推出新品,比如“厚乳拿鐵”和模仿coco的拳頭產品“奶茶三兄弟”推出了“小鹿料多多”。不過從宣傳來看,銷量似乎都一般,因為宣傳中僅提到“銷量不錯”,并未給出具體數據,這不符合喜歡秀數據的瑞幸風格。

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復活的瑞幸和即將被遺忘的韭菜

結合瑞幸最近幾個月的動作再來看開頭提到的監管處罰,讓人不得不感覺到魔幻。在資本市場攪起滔天巨浪的瑞幸,就如此輕飄飄的抽身出來了,瑞幸欺詐案中的幾個核心人物均未受到實質性的影響。

11月27日,證監會官網發出兩則行政處罰書,被罰的自然人中均包含瑞幸前董事長陸正耀——其在瑞幸自爆財務造假后被瑞幸宣布罷免了董事長職務。陸正耀這次被罰與瑞幸并無直接關系,罰單主要涉及的是與陸正耀有關的另外兩家公司神州優車和氫動益維。

罰款金額也非常小,兩張罰單合計30萬元。

對比美國證券交易委員會(SEC)一出手就是1.8億美元的金額,中國監管部門給出的處罰額度實在太小,這或許正是瑞幸敢于自爆財務造假的底氣所在吧。看到這一結果,不知道那些從瑞幸一上市就跟隨進場買進瑞幸股票,之后在爆跌中血本無歸的韭菜們是作何感想?

證監會原副主席高西慶在一次公開發言中表示:證券監管部門沒有干預股市的權利,主要精力應該是抓壞人,提高違法成本。中國股市已經搞了三十年,韭菜已經割多少代了,留下的人都是人精,這些人不需要教育,而必須教育監管部門領導,這一塊弄好了,股市就會好起來。

從目前的現狀看來,前路漫漫,任重而道遠。

瑞幸再一次的高歌猛進、新一輪的故事告訴我們,有許多事必須去做也不得不做,否則就無法遏制商業欺詐,中國的韭菜也會變得越來越不值錢。從長遠看這不利于中國商業環境的健康發展,不利于商業創新,最終受損的是中國經濟,以及中國消費者乃至世界對中國品牌的信任。