商家相信頭部主播能創造“爆款”奇跡,而消費者相信在直播間能獲得“全網最低價”。文匯報的這句點評,揭開了直播帶貨的火爆真相。

最簡單的認識就是,“全網最低價”本身就涉及違反廣告法。

不能有最字這樣極端的描述,是廣告法的一個基本常識。

而在直播帶貨火爆的一年中,這樣有意無意的過界行為,甚至成為了直播帶貨的一個標簽,反而被風口上的起飛者們津津樂道。

可能最低價嗎?不能就是虛假宣傳,都不用討論其是否用了“最”這樣極端的字眼。

全網最低價!直播帶貨的標簽,就是原罪

導致不能最低價的3種原因

出現非全網最低價的原因,或許有以下三種:

其一是渠道不同,使得廠家直供也未必就是最低。

如某些商品會因為經營該款商品的店鋪眾多,而出現價格不一的情況,部分商家以讓利甚至虧本的方式進行促銷,或參加平臺的短時促銷活動,都可能出現低于直播間價格的情況。

同時,由于供應鏈上下游的供應商、經銷商、客戶等方面易出現對接不暢,全網價格并不統一,在直播帶貨中,出現低于直播間價格,本就在所難免。

其二是狂蹭熱點,對標直播間價格獲取銷量分流。

羅永浩就曾經在社交媒體上,就其直播帶貨時價格并非最低,給出了一個解釋,“他平臺的更低價格是平臺為了蹭其流量,自己貼錢故意做低價格”。

全網最低價!直播帶貨的標簽,就是原罪

之后,“618”消費維權輿情分析報告稱“直播帶貨最火爆各方關注問題多”,“典型案例1:直播翻車雙倍賠償,“低過老羅”成熱詞。對此,羅永浩也再次回應稱,這是我們無法控制的”;“換個角度看,這客觀上給消費者帶去了更多的實惠”。

這種情況,確實存在,網絡的開放性和及時性,讓過去商品價格上的信息不對稱得到了極大的改善。同時也讓商家的營銷策略達到了秒級。

明知頂級主播帶貨可能帶來該類商品的全網熱搜,有能力的平臺和商家又怎么會放棄分潤這個流量蛋糕的機會呢。

價格戰是直播電商的真實面目,允許主播直播帶貨,又怎么能禁止商家降價蹭流量呢!

其三則是高折扣的帶貨商品,本身議價空間太大所致。

議價空間大,加上主播抽傭的比例,使得其所謂的“直銷”,盡管扁平化了渠道,但可能未必讓價格達成真正的極致扁平。

無論是哪一種情況,直播帶貨一旦明說或暗示“全網最低價”,而實際情況不符,就直接可以歸類為虛假營銷了。

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本來該發現好物,卻變成了發現低價

事實上,直播帶貨的實質路線,恰恰是在“全網最低價”的簡單功利化之下,被帶偏了。

真正客觀意義上的直播帶貨,其核心不是價格是否低,而是以主播的自身體驗來發現好物,最終達成口碑分享給自己的粉絲(消費者)的目標。

在過去,蘑菇街、美麗說的初階,大體上是按照這個邏輯來進行,推薦達人們大體是嘗試者,不斷的用圖文的方式進行推薦,并持之以恒。

甚至于李佳琦在最初階段也是靠自己的強有力體驗來表現出他對口紅的熱衷和深度探析,而成為了女性眼中口紅的“好物達人”,最終實現了自己以口碑而成就他人,也成就自己的可能。

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但后續還是走偏了。在去年此刻其實就有預示。

彼時,李佳琦爆紅的“不粘鍋事件”,從一個側面就折射出好物推薦官在跳出自己熟悉領域后的尷尬。

但后續,他依然繼續跨界,盡管各種翻車不斷。

而辛巴的燕窩事件,則可以看作是類似事件的一個極端化體驗。

換句話說,過去需要時間和經驗去沉淀,然后轉換為圖文的模式。在直播帶貨的快節奏和商業化浪潮之下,被快速迭代,也極度壓縮時間,最終成為了一個缺少誠意的電視廣告……

結果,沒辦法真正去談體驗和分享經驗的狀態下,除了極致單價這樣的誘惑外,似乎就沒什么好拿出手的了。

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靠口碑而生,卻口碑崩壞

一切都走偏了之后,也就迎來了直播帶貨從高峰垂直下落的時光。

11月末到12月初,各部門密集的出臺針對直播帶貨的新規,野蠻生長的直播帶貨迎來了嚴管時間。

最典型的就是羅永浩出售公司失利事件。

12月3日晚間,尚緯股份突發公告稱,終止支付現金購買成都星空野望科技有限公司40.27%股權的交易。根據原先的公告,這一筆交易金額高達5.89億元。

星空野望正是羅永浩直播對外合作簽訂合同的主體。作為一家成立僅7個月的初創公司,它主要承接著為羅永浩還債并賺錢的責任。

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尚緯股份給出的答案是:“若新規正式施行,對標的公司所在直播行業發展具有較大影響。”

這是一盆冷水,對于在直播帶貨中頂流,同時也是翻車大師的羅永浩來說,或許只是還債要晚一些,但對于燥熱的直播帶貨來說,確實一盆冷的不能在冷的冷靜劑。

或許,這樣才是最好的,也讓直播帶貨的燥熱降下來,回歸到用真正的體驗和口碑去影響消費行為的正常軌道上。

畢竟,在快速迭代和為錢直播的狀態下,口碑只會不斷崩壞,最終被消費者拋棄。

對于真正依靠口碑而正常運轉的直播帶貨來說,才是最致命的……