3月31日晚,國美零售(股票代碼:00493.HK(下稱“國美”)發布了2020年全年業績報告,其中資金表現非常搶眼,2020年國美成功贖回總計超38億元的債券,所有償債資金全部來自于公司自持現金。在報告期內 國美零售持有現金及現金等價物(不含抵押存款)共計約人民幣96億元,繼續維持在人民幣百億左右的穩健水平 較上年的82億元增長了17.2% 。這足以說明,國美現金流充足,家底相對豐厚。

報告期內,國美經營費用同比減少24.3%,管理費用同比減少14.9%,剔除主要非經營因素后的其他費用同比減少14.3%。 可見其成本控制到位、運營效率提高且經營效益有所提升。

平心而論,經過多年的商海磨礪,國美已不是當年那個只賣電器、靠打價格戰闖蕩江湖的少年了,近些年來,國美已用行動為自己創造了更多可能。

因勢利導順勢變革

一場疫情改變了很多事情,包括中國零售行業的進化進程。疫情陰霾下,零售商紛紛轉型新商業模式以求重振旗鼓,國美也不例外。

但國美的改變并非一時興起,而是早有籌謀,并一直處在積極地變化中。

在家電普及這一波趨勢中崛起的國美,留給消費者最深刻的印象是“買電器上國美”這個標簽。作為最早的參與者之一,國美趁著黃金時代的東風和三十多年的行業積淀,建立自身的核心競爭力:供應鏈管理能力。

在市場發展初期,沒什么生意能比一手買進一手賣出更加利潤豐厚,粗放型生意已足夠多利,精細化發展便顯得沒有必要。不過,這個初級階段持續時間非常短暫,當賽道上站滿選手,唯有積極擁抱變化方能繼續生存。

不管是本身的精細化發展需求還是互聯網對商業模式的沖擊,零售行業所經歷的變革注定是顛覆性的。國美是較早意識到價值鏈重塑重要性的零售企業,也是很早就把“賺差價”這一傳統零售觀念摒棄的企業。賺差價本身就是信息不對稱時代的產物,如今互聯網經濟高度發達,信息高度透明化,越早放棄傳統價值體系意味著越早轉型成功。

從零售業發展形勢來看,無論是數量眾多的線下店鋪,還是高效的供應鏈管理能力、資源調度能力、高質量的服務能力以及活躍的線上平臺,國美多年沉淀的優勢在行業中都是少見的。國美似乎也深知,圍繞一系列既有優勢開展資源重整,進而尋求商業模式的改變,才能保持革新的動力。

于是從2017年開始,國美正式啟動“家?生活”戰略,深入挖掘電器這一優勢品類的延伸商業價值,并順勢轉型,從單一的電器服務平臺發展成為了圍繞“家·生活”提供全品類服務的國美零售,并構建了以線上為主的線上線下雙平臺協同共享模式。在線上深化數字化進程,在線下夯實底層實力,國美變革和創新的腳步從未停止。

構建閉環生態圈

伴隨著“家?生活”戰略2.0的落地,國美加大轉型與變革力度,開啟對零售商價值鏈的重塑。

其本質也是商業模式的重塑,即零售商不再依靠從單純的商品買賣中獲利,而是通過將零售活動的環節逐一拆解,再賦予各環節創造價值的能力。國美深刻洞察到這一趨勢,并在戰略新階段,持續開放共享生態,輸出供應鏈能力,積極調動上下游資源,致力于打造閉環生態體系。

現階段,圍繞家庭用戶需求,國美的供應鏈平臺以家電、食品酒水、服飾鞋包、家居日用、母嬰玩具、美妝個護等六大類目商品為主。

在戰略2.0階段中,國美將大力發展聯營方式,迅速補充商品、品牌、類目,并通過真選商品、嚴選商家、九九會員權益等方式最大限度提升用戶體驗。在滿足平臺自身運營需求的同時向第三方外部渠道輸出供應鏈能力。基于此,國美還和京東、拼多多達成深度合作,在采銷、流量、物流和服務等多方面互通有無,此后,先后與三星、博世家電、三菱簽署采購大單,并與格蘭仕、索尼、榮耀等優質供應商建立深度合作,為品質和供貨備戰。

目前,在“家?生活”戰略賦能下,國美已形成了線上線下雙平臺模式和平臺與自營等多渠道并存的新平臺格局。

在嚴格執行國美既有的質量標準體系的同時,新平臺內商品品類空前豐富。其短期目標是,用“一店一頁”的方式將未來的所有交易實現線上化,并采用一套標準化服務模式服務消費者。供應鏈統一、銷售模式統一、服務模式統一,而這種統一帶來的降本增效效應將非常可觀。

從當前的市場態勢看,零售商確實不需要也沒必要單從商品差價中賺錢了,從供應鏈、銷售模式、服務模式等多環節中要效益,構建生態閉環,才是未來零售商的正途。

娛樂化零售蓄勢待發

如果說基于供應鏈優勢構建生態閉環是國美謀求的大局,那基于雙平臺模式確立的娛樂化零售戰略就是這大局中至關重要的一步。

國美線上業務的發展,是過去幾年最為值得一提的變化。為什么不在流量市場投入重金以求快速提升,而是要自己去搞活動做流量,搞社群做獲客?

這里面有個固有的商業邏輯值得注意,借外力可以更快地獲得增長,但花重金買來的外部流量不可持續。

相對業內同類平臺來說,國美相對穩重,不盲目追求虛增長,始終把產品質量、服務標注和用戶體驗放在第一位,所以走出一條區別于其他平臺的“國美特色”零售之路:娛樂化零售。

娛樂化零售是國美厚積薄發的產物,而“真快樂”APP則是其進擊的先鋒。

“真快樂”APP創新地將“搶-拼-ZAO”等娛樂化營銷玩法和平臺日常運營相結合,給用戶提供了快樂的購物體驗。在做好交互基礎上,國美還大膽拓展本地化、社交化、娛樂化,將視頻導購、帶貨直播、沉浸式購物等新概念相結合,試水娛樂化零售賽道。

購物的核心要義,最終還是要看價格、品質和服務,國美零售在這些基礎層面做得非常用心,而今再將年輕人群都喜歡的新消費方式和娛樂化營銷手段囊括進來,更是錦上添花,國美被市場看好不無道理。

當然,“真快樂”APP除了創新的娛樂化定位優勢外,也繼承了國美的供應鏈實力和雙平臺模式。

一方面,基于34年行業深耕建立起的供應鏈實力不用多說,真選高品質商品,從源頭把控品質、控制成本,實現廠家直銷去溢價,最終實打實地讓利用戶。而且基于和廠商建立起的深厚情誼,國美一定程度可優先獲取貨源并保障供應。

另一方面,以線上“真快樂”APP為主的線上線下雙平臺協同共享模式,彌合了線上線下渠道的沖突和分隔,實現了線下和線上的精準賦能、互補融合,在減少品牌廠商流通運營成本、提升效率的同時,有力提升了用戶體驗。對于平臺的娛樂化而言,體驗升級是其一大助力。

據最新財報數據,2020年國美社群數量大幅增長,100萬個 社群覆蓋用戶達1億人 線上線下會員超過2億人,付費會員超過百萬人。 更值得一提的是,2020年12月,新客首單轉化率達到15%,同比提升64%;會員復購率約31%,同比提升21%;會員活躍度同比提升105%,這些數據也印證國美線上線下雙平臺數字化和良性運轉的顯著成效。

事實上,娛樂化零售并非新概念,但是徹底轉型娛樂化零售的平臺,國美是第一家。而且目前來看,國美的娛樂化轉型,很成功。

據財報數據,自上線以來截至3月底 “真快樂”APP GMV增長近4倍,月活穩定在4000規模, 活動單日日活近千萬。

按照國美目前的打法來看,其商業模式在不斷迭代,其業務布局和營收主力點也發生了改變。

未來,待新平臺新生態體系成熟之后,國美完全可以扮演消費者的購物顧問角色,幫助消費者更高效率、更低成本地獲得自己需要的商品。當然,也可以是商家的營商顧問,幫助商家更低成本更高效率地銷售商品,為其提供營商所需的各種后臺支持。從這個角度來說,國美打造的行業稀缺的核心價值會逐漸夯實,并以差異化競爭,在未來獲得更大的可發揮空間。