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作者丨陸離

監制丨闌夕


節假日一向是消費行業的黃金時段,春節領銜的寒假更有博取新一年開門紅的重要意味。而在今年全國多地倡導鼓勵就地過年的大背景下,廣大國人的消費娛樂需求更集中在線上引爆。

這其中在長視頻領域,備受關注的國民大劇《鄉村愛情13》在2月16日上線優酷獨播,作為最長壽的國內原創IP,“鄉愛系列”從2006年開播至今的每一季都緊扣時代熱點,從農村電商、精準扶貧到短視頻直播帶貨,已成為陪伴老中青三代觀眾歡度春節的一個新符號。

而作為最新一季的《鄉村愛情13》在此前宣布定檔優酷獨播時,就收獲了近200萬預約觀看,開播后不到24小時就登上優酷站內熱度榜TOP 1,還在全平臺拿下22個熱搜,曝光量累計近10億,引發廣大粉絲觀眾的關注與熱議。


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據優酷發布的《2021春節假期在線視頻數據報告》,春運首日(1月28日)到大年初五(2月16日),超過23億人次上網刷劇觀影,同比增長20%;用戶日均觀看時長接近1.5小時,同比去年增長19.6%。

在這背后,不僅是優酷以內容質量與數量雙維度的碾壓性優勢領跑今年春節檔,更是自開年優酷就打造出了由一系列優質劇集、綜藝組成的新內容矩陣,強勢發力收割長假紅利。


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國內長視頻領域歷經多年發展,愛優騰三家組成的領跑陣營雖然幾乎把其他玩家都清出了戰場,但出于爭奪優質版權、發力自制內容、虹吸行業人才等等多方面需要,行業仍面臨著高投入、盈利難的局面。

在這樣的大背景下,幾大巨頭仍然堅持鏖戰,這取決于長視頻行業具備流量入口和影響力經濟兩方面重要戰略意義,是兵家必爭之地。


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 CNNIC:2020.3-2020.12網民各類互聯網應用用戶規模和使用率


自去年以來,優酷前進速度不斷加快,如今開年從內容數量和質量上實現領跑行業,展現出的是明晰內容策略落地:
其一,大劇獨播策略集中落地。僅以寒假檔為例,云合數據顯示,寒假檔期間優酷上線32部劇集,其中獨播劇高達22部,這兩個數據均遙遙領先于其他平臺,甚至是后者們的數倍之多。

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諸如法治劇《巡回檢察組》、古裝傳奇劇《上陽賦》、社會話題劇《緊急公關》、女性職場劇《正青春》、古裝愛情劇《風起霓裳》等多部精品劇接連在優酷獨播,持續引爆劇集市場,斬獲多個數據榜單前列,被網友戲稱為“酷存滿滿”。

其二,創新綜藝強調投入、組合拳和確定性。自去年下半年開始,優酷明確了以超級綜藝為主軸,圍繞女性生活、潮流文化、喜劇綜藝三個排播帶構建用戶心智的綜藝內容策略,發力節目創新,不局限于追求“可遇不可及”的爆款內容,而是強調優質內容的穩定輸出。
這其中《追光吧!哥哥》、《宇宙打歌中心》、《奮斗吧主播》等創新綜藝占據了半壁江山,《這!就是》系列、《火星情報局》、《我們戀愛吧》等綜N代同樣在流量、口碑端創新高。

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不僅綜藝單品質量更高,定位更清晰,不同題材類型的綜藝先后上線也實現了對泛受眾、女性用戶、年輕用戶、男性用戶等多元群體的覆蓋和需求滿足,進一步搶占用戶心智高地。

年初優酷公布的數據顯示,連續多周,優酷綜藝日均獨立用戶觀看數量達到了四年來同期的最高水位;2020年下半年綜藝廣告投放較之去年同期實現了雙位數的增長。
其三,走向頭部化、精品化、高價值內容輸出整體來看,優酷對頭部精品劇集和綜藝內容的投入仍在不斷加碼,從開年到春節檔再到寒假檔的高舉高打將持續下去,已經走在了一條提速提質的既定軌道上。
在劇集方面,優酷去年提出的“懸疑、寵愛、合家歡、港劇、都市生活”五大劇場體系正在加速構建完善,《玉樓春》、《山河令》、《幸福到萬家》等更多優質劇集蓄勢待發。在綜藝方面,優酷今年還將上線包括《亞洲超星團》在內的7檔S級綜藝,近20檔A級綜藝,進一步試水國風音樂、搏擊競技、潮流穿搭等多個創新題材。

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在我看來,優酷的內容策略明晰落地回答了一個相當重要的問題:高投入重壓力下,長視頻平臺如何抓住增量市場?

用戶群體為什么要為某一個在線視頻平臺付費?當然是因為后者提供了滿足前者需求的優質視頻內容。這就要求平臺首先要有足夠豐富多元、創新優質的內容供給,如果還有對優質內容的獨占性那就更好了。
優酷的內容策略正是圍繞上述答案展開,也已經獲得了海量觀眾群體“用腳投票”的支持,根據阿里在2月初發布的最新一季財報顯示,優酷日均付費用戶持續增長,同比增長約30%。付費會員的高速增長態勢就是市場對其內容策略認可的最好佐證。


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我們說所謂的長視頻行業價值,正與其存在意義遙相呼應也息息相關。長視頻的影響力經濟對應的是內容消費本身產生的價值,流量入口則意味著為產業上下游提供的外延價值。

首先來看看內容本身的價值,即以優質內容滿足廣大消費者群體的精神文化娛樂需求。這一點與圖書、游戲、音樂等文娛產品別無二致,但在這方面長視頻行業其實走過彎路。
比如前幾年,行業內外為了劇集有熱度、能吸睛,就曾陷入對于流量明星過度追捧的怪圈,再比如為了追求采購模式下的劇集銷售收益,眾多電視劇越拍越長甚至動輒七八十集,隨之引發“注水劇”泛濫問題。

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近年來,各大平臺為了更好的控制成本扭轉虧損局面——也期冀于更好的解決這些行業痛點——紛紛開始從降低采購成本、發力優質自制內容、積極聯動自有生態等方面開源節流,嘗試深挖內容行業更多價值。

比如愛奇藝持續押注自制懸疑短劇,其推出的迷霧劇場在去年憑借《隱秘的角落》一炮打響。再比如騰訊視頻更注重IP開發,小說改編劇集《傳聞中的陳芊芊》、《摩天大樓》都有著不錯表現。
綜藝方面,芒果TV憑借《乘風破浪的姐姐》一時身價大增,愛奇藝、騰訊視頻則在選秀綜藝上交出了優異成績單。
而如今優酷策略所帶來的啟示也是必須回歸“內容為王”,以創新深耕和精細化運營打磨優質劇集、綜藝內容,覆蓋和滿足更多用戶群體的多元需求,這才能真正踐行內容消費本身,也是內容行業的核心價值。
優酷在去年接連上線了《冰糖燉雪梨》、《琉璃》等27部女性向劇集,“寵愛劇場”累計追劇會員超過1.3億,徹底打響了這一女性劇集廠牌,不但貼合了“她經濟”的文化消費浪潮,也有著對社會文化考量與輸出的深層價值。今年的開年大戲片單也讓人眼前一亮。《上陽賦》定位古裝大女主戲,《緊急公關》立足傳媒行業,《正青春》聚焦女性職場,還有法治題材的《巡回檢察組》、懸疑題材的《迷霧追蹤》、甜寵題材的《絕世千金》、合家歡題材的《鄉村愛情13》等等。

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綜藝方面,《這!就是街舞3》開播創下播放量和會員轉化新高,《奮斗吧主播》聚焦社會經濟的新風口、《追光吧!哥哥》打造華語流行文化巡禮,成2020年Q4最火網綜;《我們戀愛吧2》持續深耕女性賽道,創年度戀愛綜藝豆瓣最高分,《宇宙打歌中心》填補國內打歌類節目空缺,《同一屋檐下》首開紀實性追更式綜藝等。這些節目均立足內容,實現與公眾的共情和社會議題制造。

這種針對細分化、垂直化和圈層化的不同用戶群體進行的精細化內容生產打法,既能深入垂直領域緊抓各類型觀眾偏好,又能以豐富靈活的排播模式持續提升用戶粘性。
再來看基于內容平臺延伸到產業上下游挖掘更多價值。這是內容行業價值的最大化,體現在讓創作、宣發、營銷、藝人等多個環節均能從中獲益,進而助推整個產業共生共榮。
例如騰訊視頻之所以注重IP開發,就是借由上游的閱文集團打造IP流量池,向中游輸送影視、游戲、動漫等IP資源,幫助騰訊視頻可以持續產出優質內容,帶動產業發展。
另一個直觀的例子是優酷,其背靠阿里大生態在文娛IP聯動和產業縱深開發方面有更多優勢。在文娛IP聯動方面,2020年優酷獨家播出了阿里影業原創劇《重生》、《我憑本事單身》等,在原創內容方面的發軔也是優酷付費用戶保持強勁增長的一個重要原因。
IP聯動開發不僅意味著可以拓寬受眾群體覆蓋面積,也能為平臺降低成本和提高投入產出比提供更多機會。
在產業縱深開發方面,優酷也已經攜手阿里新零售交出了多份亮眼答卷。在《這!就是街舞3》期間,雪花勇闖天涯通過投放營銷,實現了8月在淘系的GMV環比增長60倍,再比如在《奮斗吧主播》中幾乎為每個品牌客戶都設計了營銷轉化的后鏈路。

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通過融合綜藝內容+垂直電商,平臺不僅可以幫助品牌營銷更加精準的定位目標用戶群體,實現更高銷售轉化率,也讓后者因為參與內容表達而得以建立更細膩和富有情感的品牌形象。

這種集團生態共振打法也不只局限于綜藝,同樣可以工業化復制到電視劇方面,借由垂直領域劇集覆蓋的特定用戶群體,針對性的延展開拓優質內容價值后鏈路,甚至將其常態化。
如今看來,優酷正在深耕內容行業的核心價值與最大價值,這不僅為滿足海量用戶群體日益增長與多元化的精神消費需求提供了更多可能,也為整個長視頻行業提供了一個可借鑒的發展方向。

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一直以來,在線視頻都是僅次于社交的使用時長占比第二的APP類型,在長短視頻用戶場景有著顯著區別的情況下,長視頻更是一個無可替代的流量入口。

與此同時,隨著廣大網民群體的精神文化需求日益高企,電影、電視劇、綜藝這類長視頻內容所具備的影響力經濟價值也在不斷增長,是巨頭們卡位泛文娛行業未來的橋頭堡。
因此在可預見的未來,長視頻行業仍將戰況膠著,幾大巨頭齊頭并進的格局不會輕易打破,而隨著優酷內容策略進一步強化落地,不僅為自身鋪設了一條更穩健、更長久的發展道路,也很可能將拉開新一輪戰事序幕。