作者/金金金


“今年分賬票房已經破億,明年也許會有1.5億。”在分賬劇年度分享大會上,酷鯨制作CEO王風表示,“只要相信,就會實現。”


這樣的自信并非空穴來風,2020年正式跨入億元時代后的分賬劇,已經充分證明了自己的市場潛力。“《花間提壺方大廚》投了1850萬,含稅2千多萬,《人間煙火花小廚》投了大概六千多萬,目前為止收益是1.2個億。差不多都是一倍以上的利潤。”新圣堂影業CEO朱先慶告訴小娛。

image.png

但這兩部創造了分賬金額紀錄的作品,“一開始這兩個題材從版權劇的概念上,是被電視臺和各大平臺都斃掉的。”平臺在定級時,往往基于用戶數據和此前經驗,定級標準也越來越系統化。第一個定級階段,是按照劇本質量來確定。第二個定級階段是成片后播映前,平臺的多個部門都會參與到定級階段中,包括財務、法務、運營、會員等多部門會聯合評估,這個級別相對應匹配了推薦版位以及所匹配的宣發資源,影響因素包括卡司、劇本、內容、表演,最終呈現等。


但任何行業都存在“二八法則”,能創造分賬神話的畢竟還是少數,整個產業鏈上沒掙到錢的大有人在。尤其是在眾多精良制作的版權劇轟炸之下,圈層自嗨注定不可能長久。


因此,在剛剛過去的2020年,從平臺、制作方到創作者,分賬劇行業從各方面都在走向完備:


平臺在逐步完善分賬規則,創造更高票房的同時也能夠為平臺加速變現、吸附用戶。同時,不斷推出激勵措施,加速回款流程、提供便捷服務,打消片方顧慮,借此納入更多人才;


除了在網生領域耕耘多年的公司,帶著更雄厚的資金實力和制作能力的傳統影視公司入局,新的黑馬公司也層出不窮;


新的內容創作者們也帶來了更新的視角和思考方式,2020年幾部通過類型創新取得熱度口碑雙豐收的作品,如《如此可愛的我們》、《教室的那一間》等,也證明了分賬劇賽道還有更多的內容可能。

image.png

此前,娛樂資本論曾推出分賬劇榜單【點擊藍字回顧】,在與數十家制作公司交流后,我們發現CEO和創作者們對于分賬劇的未來發展趨勢都普遍看好。介于此,本文將試圖梳理分賬劇行業在2020年的整體發展情況。

image.png

平臺頻頻出招,分賬制度完善,定級系統化


分賬劇收入得益于有效播放,所以用戶的觀看時長、會員購買、點擊量等多重維度的數據共同決定了分賬劇最終獲得的收入。2020年,愛奇藝、優酷、騰訊先后完善更新了分賬規則,娛樂資本論將其整理如下:

image.png

從表格中可看出一些值得關注的點。愛奇藝按照有效播放次數計算,不同級別單價不同,同時有廣告分成模式和補貼機制。優酷按照會員觀看時長計算,單價較高,同時配比集數獎勵系數,也就是說劇集集數越長,獎勵系數(集數/24)就越高。騰訊不采用定級模式,而是直接按照會員有效播放次數計算,單價均為1元,但獨家分賬比例最高,優質項目前期有保底政策。


平臺還開發了更加多樣的合作形式,如優酷新增了“投資+分賬”的模式,申請合作后由優酷開放平臺評估內容,達到投資標準后,優酷給予投資,并協助合作方完成制作,播出后,按照分賬公式計算,合作方收益=分賬金額*(1-優酷投資比例)。此外還有“保底+分賬”的模式、“少量版權買斷+分賬”等多種組合模式。


除了分賬規則,各平臺也紛紛推出新的激勵措施,吸納更多人才進入。愛奇藝啟動“云騰計劃+”,優酷在8月開啟了新的IP開放合作計劃“阿拉丁”,騰訊視頻則在7月發布了分賬劇新規,分賬比例變高、取消評級且上不封頂。


平臺之間競爭日益激烈,對制作方而言,選擇平臺的吸引力來自:第一,分賬制度是否能讓片方得到更大的實惠;第二,配備的宣發資源如何;第三,相關的服務是否更方便,例如結款流程簡化、時間縮短等。


首先是分賬制度的完善。除了具體分賬規則,分賬期也能直接決定片方收益,針對不同項目,平臺會給到不同的政策。據朱先慶介紹,《花間提壺方大廚》授權給愛奇藝時先是有1年的有效點擊和2年的開放期,也即1+2的模式;到期之后,由于數據可觀,續約為2+3模式,也即2年分賬期加3年的免費播映期,5年后版權到期還可以再談。


優秀劇集的長尾效益也相當可觀,“現在《方大廚》在愛奇藝的免費期廣告分成,大概每天都在八千到一萬左右,就是每個季度都會有70-90萬收益。包括一些特殊時期,比如在《花小廚》播放的時候,因為聯動效應,大家看完還會去找同類的美食劇,那個時期會更高。”朱先慶告訴娛樂資本論矩陣號河豚影視檔案(ID:htysda)


image.png

第二個平臺可以為制作公司提供的是宣發服務。宣發對于小而美的分賬劇來說很重要,不同的平臺定級對應著不同的宣發資源。麥田映畫的創始人麥田表示過,“對于分賬劇來說宣發的核心是要把有限的錢,花到能真正引流的地方,分賬劇其實需要的是導流。”


尤其是平臺的已有用戶流量,這是最為關鍵的第一波流量。拿網大類比,曾有從業者告訴小娛,網大的第一波流量中90%都是來自平臺的自有流量。


第三就是提供更便捷的平臺服務。例如從去年以來,各平臺都顯著提高了分賬劇的回款速度,優酷采用按月結算,愛奇藝按季度結算。在分賬期間,平臺數據都是直接向片方開放的,片方能直接看到有效播放量和分賬金額,1月21日,愛奇藝還開啟了手機端直接查看分賬數據的功能。


image.png

新入局者眾,但對把控能力要求高


2020年,分賬劇制作公司群雄逐鹿。


既有像映美、新片場、淘夢這種長期耕耘在網生領域的公司,和華誼兄弟、華策影視、慈文傳媒等業內頭部傳統影視公司入局;也有一些新涌現出來的網生公司,比如推出年度口碑劇集《如此可愛的我們》的公司山河萬物;還有從網絡電影跨到分賬網劇市場的,如出品制作了《大神猴》的網大影業;又或者是從電影版權買賣跨到網生內容開發的,比如出品了《替嫁醫女》的樂享影業。


經歷了充滿不確定的2020年后,影視公司存活不易,時代光影董事長王錦直言,對于腰部公司來說,進入分賬劇賽道“不是去不去做的問題,而是必須去做的問題。”


影視行業的金字塔模式已越來越固化,頭部公司集中了最優質的資源,平臺也更傾向于跟這些公司合作版權劇和定制劇,但頭部公司每年的生產力是一定的,分賬劇市場的空白就需要中腰部公司來填上。此外,對資歷尚淺的公司,分賬劇的準入門檻也更低。

image.png

同歡傳媒CEO郭建佐則大膽預測,“未來分賬劇領域的頭部公司,不一定會是那些老牌公司,反倒可能是一些新的黑馬公司。”但他同時也表示還需要更多人才進入這個賽道,包括一些年輕有想法的編劇、導演等。


但這個看起來對新入局者相對友好的賽道,也面臨著其他方面的挑戰。


從制作公司的角度來說,分賬劇項目預算有限,對總體成本的控制要求更高。但預算有限并不意味著制作水平可以降低,“分賬劇的成本和定制自制項目相對較低,但觀眾不會關心劇集是定制還是分賬,對品質的要求是一樣的。”雄孩子影業CEO藥軍告訴娛樂資本論矩陣號河豚影視檔案(ID:htysda)


另外,平臺為了讓內容更符合平臺特性和觀眾喜好,對分賬劇的前期介入也越來越多。郭建佐透露,在《俠探簡不知》的制作期間,“每一個環節優酷都會來跟進,包括上面領導也每周都會來看一下。”


但所謂的“數據邏輯”也可能會影響類型創新。“創新內容是沒有以往的數據積累和對標片目的,如果要做一個完全創新的項目,數據就不太好指導創作。”朱先慶說。


制作公司如何選擇更適合自己作品的平臺?朱先慶告訴娛樂資本論矩陣號河豚影視檔案(ID:htysda),主要考慮的影響因素包括,一是片方自己的人脈資源,就是跟哪家平臺更熟,第二主要還是根據片子特點和內容節奏,各平臺有不同的內容偏好。


朱先慶拿《人間煙火花小廚》舉例說明,“因為這部作品是種田文類型改編的,節奏上有陪伴流的特點,更契合優酷按時長分賬的模式。另外就是‘優合計劃’里帶有阿里系的宣推資源,很適合跟花小廚這樣的美食劇,比如跟餓了么合作的‘邊看邊點’效果就不錯。”

image.png

image.png

新銳編劇導演迎來機會,內容天花板還未觸及


破億之后,分賬劇票房的天花板還能再度抬升嗎?同樣出自新圣堂影業之手的《人間煙火花小廚》和《花間提壺方大廚》分別以1億+和7200+的成績占據分賬劇票房排行前兩名,CEO朱先慶認為,分賬劇市場還遠未達到天花板:


“一部12集網劇,按照2集免費、10集付費來算,每一個點擊,折合能拿0.9到1元左右。一個用戶看完12集網絡劇,片方能拿9塊錢。而平臺都有超一億的注冊用戶,可以大膽想一下,如果放到《三十而已》《延禧攻略》這種社會現象級作品上,1億用戶如果都看到你的12集網劇,每個人看完能收到9塊,1億人看完能收到多少?”


因此,朱先慶認為,分賬劇真正的天花板是內容上的,關鍵在于能否生產一個破圈層、現象級的優質作品,而不是分賬金額。


如何生產優質內容?目前分賬劇在內容上主要有三大特點:在改編上以中小IP為主;男性受眾付費潛力提高;仍存在部分版權轉分賬項目。


從故事來源上來看,受前期投入限制,分賬劇目前在IP改編上以中小IP為主,這給予了大量中小IP內容以時機。例如《絕世千金》改編自橙光人氣游戲《好色千金》,分賬網劇《大神猴》改編自網絡小說《悟空日記》等。這兩部分賬劇都取得了不錯的票房成績。


image.png

從內容受眾上來看,分賬劇市場男性受眾的付費潛力越來越大。網大影業CEO金王來告訴小娛,公司出品的第一部分賬劇《大神猴》,男性觀眾占到了65%左右,這在以女性受眾為主的分賬劇市場里顯得很特別。今年還有幾部比較偏重男性市場的刑偵、懸疑類作品,如《兇案現場》等也都取得了不錯的成績。今后,發力優質內容可以從男性市場入手。


從內容形式上來看,目前,超過半數的分賬劇都以12集為主,一些會分兩季24集播出。30集以上的長劇集一般都來自于積壓項目或是從版權轉分賬的項目。


有仙則名創始人鐘承霖認為,這可以把分賬劇推向一個更重要的劇集賽道,“未來會有更多傳統且成熟的影視公司參與進來,也會有部分較大體量的劇集會因發行困難而選擇分賬劇,我認為分賬劇的逐步成熟同時也是整個劇集市場更加成熟的表現。”


但朱先慶認為,這種模式可以短期救急,卻并不是發展的長久之計:“有些公司的積壓項目沒有賣出去,希望能在分賬這個領域盡可能地能收回一些成本,降低一些風險。這樣的模式我覺得漸漸會被淘汰。”依靠積壓劇抬高分賬劇內容天花板是不現實的。


真正想提升分賬劇內容質量,還是要靠源源不斷的創作人才。《危險的她》編劇楊哲認為,分賬劇賽道對新編劇和新導演來說充滿機會,“這就是網大的初期階段,會有大量公司殺入。小公司會啟用新人。所以至少有三年左右,還是新人都有機會的時候。”我們確實也看到,2020年涌現出了不少通過分賬劇賽道嶄露頭角的新銳編劇和導演,可參考娛樂資本論此前榜單。



「新銳勢力榜之 | 新銳導演TOP30榜單」

(點擊查看)


「新銳勢力榜之 | 新銳編劇TOP30榜單」

(點擊查看)



對于編劇和導演來說是否有更新的要求?郭建佐認為,分賬劇賽道的編劇和導演需要更加具備互聯網敏感度。釵頭鳳影業CEO秦卿也表示,“首先必須要有互聯網思維,即在整個產業環節中有結構化的思考方式。同時也要了解到自己項目的核心用戶畫像,在內容創作上不斷捕捉用戶的情緒,與之共情。”


但朱先慶對此有不同的看法,“互聯網思維到現在來說是個悖論,互聯網思維和年輕沒有關系,真正的好作品還是有真實度、能打動人的。而這個跟互聯網、未來的物聯網都沒有關系。”


分賬劇賽道的新人創作者普遍年輕,但年輕創作者也有自己無可避免的短板:“我前段時間在創作一個農村題材的戲,發現年輕的90后編劇們,他們寫了很多現在網上還算火的網劇,但就是寫不了這個劇,他們連豬都沒有見過,農田秋收是幾月份都不知道,你讓他怎么寫農村題材呢?”朱先慶說道。


在多重因素推動下,2020年分賬劇賽道走入了更為良性的發展軌道。平臺制度逐步完善,制作公司大量入局,黑馬頻現,內容生態更加健康,分賬金額屢創新高。


回想2017年,易凱資本CEO王冉在《中國娛樂產業今天面臨的最大機會》中對分賬模式高度看好,認為付費視頻用戶的高速增長是拉動娛樂產業發展的最大引擎,引發行業大量熱議。但到了四年后回頭看,分賬劇行業距離當時王冉所描繪的前景,依然還有很長一段路要走。2021年的分賬劇賽道上能否產生更多新的可能?娛樂資本論將會進行持續關注。