2020年,直播電商已經進入“戰國時代”,各方平臺、主播、MCN機構群雄割據。

頭部效應越發明顯,孵化素人主播難度指數級上升,各位頂級帶貨主播背后都站著行業內最頭部的MCN機構。一位頂級帶貨主播唯有背后機構在流量側、貨品側的全方位布局才能持續創造新的GMV。用戶消費心理也從“圍觀人”轉變為“選擇貨”。

遙望網絡從2019年進入直播電商行業,憑借其精準強悍的風格迅速崛起。旗下從去年九月開始孵化的帶貨達人瑜大公子,至今快手粉絲數超1400萬,并且單場帶貨GMV最高達3.68億,此外李宣卓、大利等主播也是垂類主播里的佼佼者。與此同時,遙望還牽手明星帶貨,簽約王祖藍、王耀慶、張柏芝等明星主播。并且被女鞋品牌星期六收購,成為首家A股上市的短視頻、直播電商MCN機構。

在2019-2020年度克勞銳第四屆中國新媒體峰會暨TOPKLOUT AWARDS頒獎盛典上杭州遙望網絡股份有限公司CEO方劍做了一場主題為《直播電商“戰國時代”,MCN該如何“精耕細作”》的演講。

通過方劍的復盤,我們可以窺見一家MCN如何快速切入直播電商行業,成為頭部領軍機構,人貨場的消費邏輯如何在直播電商領域進行重構,直播電商究竟是泡沫還是未來趨勢。

以下內容根據方劍演講整理

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流量、流量、流量

遙望的前身是做互聯網廣告的,我們其實一直是跟隨著流量走,流量去哪里,我們就去哪里。

之前我們在公眾號流量紅利期,做了公眾號,后來公眾號停滯不前時,公司做了一個決策,往短視頻和直播方向努力。

當我們在做短視頻的過程中發現,短視頻商業變現能力有限,一個賬號一個月貼幾條廣告,單價多少非常清楚。我們看到短視頻的天花板后,開始加重了直播。從下圖可以看到我們的業務比重,2019年時短視頻占比較大,2020年直播占比在持續拉升。

當遙望開始在直播領域投入時,我們又發現了一個問題,獲取流量很難。

首先是主播方面,我們最早也是和一些大主播合作,但是大主播很難做到位,有時候和主播溝通好,給了錢,但是效果并不好。我們決定自己孵化主播,2020年大力投入直播。

孵化主播最重要的也是如何在各個平臺投放流量。經常有同行問我,你們快手是怎么投放的、抖音是怎么投放的。

我們在流量把控上的唯一原則就是持續投入。先不管效率,等花出去幾千萬,錢沒有掙回來的時候,你就會著急,持續去研究。

我們的邏輯就是先大量地投放,投完之后把數據拿出來分析,再優化結構。但是首先要有足夠多的數據樣本,才能進行分析。不過這個行業都是在跟時間賽跑,很多時候沒時間馬上分析數據,我們只能選擇一直投放,無論是信息流還是直播推廣,在所有能花錢的地方持續投入。只有這樣主播才能砸起來,這條路就被我們跑出來了。

當然前提是公司的資源足夠多,因為在這個行業,在擁有一百萬粉絲和擁有一千萬粉絲的時候,主播釋放的勢能完全不一樣。當你有20倍成長的時候,供應鏈能夠給到你的東西也不一樣。

這是一套環環相扣的體系,可以說這個業務是我所有創業時間和所做項目里最復雜的。

以前我們的業務只是整個鏈條上的一環,現在既要跟所有的品牌方打交道,還要和抖音、快手、B站等流量平臺打交道。與此同時還得孵化出自己的頭部主播。

就像我們跟花西子合作散粉,為了把客單價從129塊談到109塊花了好幾個月,因為品牌就是給大主播賣才是這個價格。這個過程中只能持續投入,努力成長為頭部大主播。

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明星VS素人,頭部帶貨達人養成方法論

遙望也做過很多明星直播,王祖藍、王耀慶“,雙王”都在跟我們合作。我們做明星直播的原因也很簡單,因為明星的名人效應,能夠帶來幾何級的影響力,所以我們就迅速切入了。

我和王祖藍第一次溝通的時候,問了他兩個問題。

第一個問題,你對直播帶貨了不了解?王祖藍說,是不是電視購物?我說,是在手機上直播。

第二個問題,你什么貨都能賣嗎?衛生巾行不行?王祖藍回答,可以。

通過這兩個問題,我們首先了解藝人對直播帶貨的基本認知,第二是了解他對于貨品有沒有挑選,或者他的底線在哪里。

當然,能夠堅持下來的藝人不多。我們合作過二三十位藝人,但是持續合作的就是王祖藍、王耀慶、張柏芝,還有一些小藝人。因為做直播也好,做短視頻也好,都需要固定時間做內容產出。特別是直播,如果明星一個月播一次,肯定完蛋,別人都不記得你上次賣的貨多少錢。只有明星持續出貨能力強,才能在供應商那里議價。

明星直播有三點是最重要的,所有藝人都適用。

第一,明星一定要有配合度,如果配合度上不來,團隊壓力會非常大。第二,堅持,就像王祖藍,他堅持直播了一年多,今天賣一款洗衣液能不能爆,他非常清楚。因為他賣過太多洗衣液,什么價格的洗衣液能賣得好,他心里有數。第三,明星有自己的想法。在直播復盤的時候,明星、助播都要參與,了解哪些東西是好的,哪些東西是不好的,這也非常重要。如果不能做到以上三點,我不建議你跟明星合作,因為后邊的問題會非常多。

素人孵化這件事邏輯上也非常簡單,無論是品牌還是主播,都要持續投入。

比如星期六女鞋,原來他們不做直播,后來我們告訴他們女鞋可以怎么做直播,持續投入之后,一個月也做到了三四千萬銷售額。

主播孵化也是一樣的道理,首先一定要有直播場地配合、明確的目標、專業的團隊。我們公司相對公平,主播進來以后,給到的條件幾乎是一樣的。最后能不能成為頂級主播,有時候也看命,可能天時地利人和都沒問題,但是時機踩不準,就很尷尬。

瑜大公子、李宣卓、大利等頭部主播都很辛苦,但他們有一個共同的特點,都非常勤奮、愿意去改進、愿意去突破,聽得進去公司和團隊給的意見,這點最難能可貴。

我們效率考核的方式也非常簡單。第一批找10個主播,每一個給300萬投下去,淘汰8個,留下2個繼續跑。這個行業無論是機構還是主播,一定是99%的人死在路上,只留下1%的人。因為直播電商非常復雜,它要結合主播、結合流量、結合供應鏈。機構剛開始沒有好的主播,有了好的主播又要找好的供應鏈。

人、貨、場整體格局的核心還是在于供應鏈。

即使現在我們主播體量起來了,一個月賣幾個億的情況下,我們還存在缺品的問題。因為好賣的品永遠是經過一輪又一輪談判才能拿到最終價格和最合適的機制。我們現在有100多人的招商團隊,每天和品牌方溝通,一個品甚至可能有六個月的談判周期。

現在我們一個品從談判到上播有四輪環節。首先招商團隊選完后,這個品會進入排播中心,在這里進行全網價格對比,然后再進入主播工作室,由主播和他的商品運營分別選品。

接下來我再講一下“場”,線上部分,建議大家重點看抖音、快手直播平臺。線下部分,我們做了杭州遙望直播電商產業園,這是第一站。我們在山東臨沂開了第二站,選擇臨沂是因為這個地方有一個特殊性,它是全國僅次于義烏的小商品市場,所以有很多人轉行做主播,這邊快手主播非常多。

主播需要品牌的加持,而品牌也需要帶貨能力強的專業主播,在這個過程中,需要專業的公司來服務,遙望就是在做這件事。

簡單來說,遙望的直播電商邏輯就是以“人-貨-場”為中心,鏈接明星、達人與商家進行社交電商服務,利用我們多渠道的優勢與海量的品牌以及供應鏈深度合作。同時打造自己的供應鏈體系,涵蓋招商、品控、物流倉儲等構建一體系化分發的生態閉環,以此實現真正的品效合一。

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直播帶貨,未來是穩定還是泡沫?

有人問,為什么要做直播?

因為這個行業天花板非常高,但是人可發揮的能效很大,你做得好就非常掙錢,做不好那就沒辦法,所以我們選擇了這個行業。但是進入這個行業前一定要考慮清楚,因為它投入非常多,并且非常累。

有人問,直播電商的未來是穩定還是泡沫?

直播電商是一種新的形態,未來不可能是泡沫。我們看電商直播,淘寶、天貓、京東為什么要切入?因為直播的轉化率比圖文和視頻都要高。我們再看直播電商,快手、抖音、小紅書,為什么從社交平臺轉向直播電商?因為直播能夠把好的產品帶給新用戶,并且提升用戶在平臺的時長和黏性。所以直播電商未來必然是成長趨勢。

而且現在抖音、快手等流量平臺并沒有被完全開發,目前抖音只有1%的電商用戶,快手也占比很少,當剩下99%的用戶被持續開發成為電商用戶后,里面的數據增長會相當恐怖。現在想要進場的人可以考慮一下這些流量多的地方,而淘寶直播目前競爭太激烈了。

我們還發現快手平臺上一個消費特點,很多用戶追求極致性價比。比如女裝領域,我們一部分賣質量好、款式新的服飾,品牌為輔,主打性價比。

這其中就有消費升級的機會,今天主播賣給你99的衣服,明天就有可能賣199的品牌服飾。在這個培育用戶的過程中,那些想通過直播把自己的產品做起來的傳統工廠和品牌就有一些機會。我覺得這一波消費升級非常重要,可能明年今天就已經過去了,因為直播帶貨這個江山會慢慢穩定下來,能做好做大的就是頭部一些玩家。

最后我想給大家三句忠告。

第一,直播電商還沒入場的人,就不要進來了,因為你99%可能是炮灰。

第二,如果你不攜巨資就不要進場了,進場就賠完。

第三,這個行業非常辛苦,一旦入行,你就很難有自己的私生活。