貓,你擼過,貓片,你看過嗎?

上周,歸來的連咖啡發布新品的同時,舉辦了一場別樣的直播,將8只流浪貓請進直播間,做了一場溫暖的貓播發布會。直播間里,眾貓或上竄下跳、或尋尋覓覓、或呆立不動,圍觀之極度舒適。在直播的8小時中,有3萬多人圍觀了這場直播,送出了28萬個彩(點贊)。

在貓步輕移中,連咖啡的新品,燕麥拿鐵,在直播間自然露出,獲得了極大的曝光。這已是連咖啡歸來后發布的第二款產品。

9月上旬,就在連咖啡發布“歸來貼”的后幾天,全新升級的防彈咖啡以能量咖啡之名歸來,同時也正式掀開了連咖啡立足過去,面向未來的全新征途。這一次,連咖啡變得和過去有些不同了,除了產品不同,戰略定位也有重要變化。簡要說就產品更豐富有趣,前路更寬廣了。

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硬重啟踏入更廣闊天地,戰略升級

和之前的防彈咖啡相比,連咖啡全新推出的能量咖啡有些不同,它除了是一杯咖啡,還增加了營養代餐的功效。為了讓更多人知道能量咖啡的這個代餐特點,連咖啡甚至專門推出了“硬重啟·活力早餐計劃”,并給能量咖啡打上了“早餐咖啡”、“扛餓小黑瓶”的標簽。

在配方上,能量咖啡增加了膳食纖維,促進腸道蠕動的同時可以增加飽腹感,從而實現代餐的效果。同時,連咖啡集合數萬條用戶反饋,減少了油脂比例,味道上因此變得更加清爽適口。

在保持咖啡定位的同時增加代餐的效果,是連咖啡在戰略上的一次重要調整,從中我們也可以看到咖啡在中國市場的本土化。一如中國的茶傳到西方后變成了融合糖、牛奶或檸檬的綜合飲品一樣,咖啡也需要本地化改造,早餐咖啡正是一項非常契合當下年輕人需求的嘗試。

根據《中國居民早餐飲食狀況調查報告》,國內有35%的人沒有天天吃早餐的習慣,42%的人在10分鐘內快速解決掉,有些打工人甚至邊跑邊吃。有時間的,大多數人都愿意坐下來安安心心吃一頓早餐,但是快節奏的生活不允許打工人坐下來,代餐于是漸成風口。

對于打工人來說,咖啡和早餐,都是開啟一天工作狀態的重要裝備,將之結合在一起再好不過。以能量咖啡作為連咖啡“硬重啟”后的首要產品亦再好不過,被冠以“硬重啟”的代號,更象征著元氣滿滿的開啟這趟面向未來的全新征途。

除了這些,連咖啡最大的變化是放棄了原本的配送模式。在歸來貼中,連咖啡宣布過去的“配送范圍”變成了“物流范圍”,除了公眾號和小程序上購買,消費者還可以在天貓、便利店、加油站等地方找到連咖啡。為適應這種變化,連咖啡的產品形態也做出一些重要改變。

以能量咖啡為例,為方便攜帶及儲存,特別升級為粉末質地,消費者想喝的時候只需要直接加水,搖一搖即可飲用。零售版的能量咖啡正式上線,代號“硬重啟”,3小時超售,5小時內僅私域銷售就突破100萬,迅速成為咖啡市場新爆款。

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愿每個人都被友好對待,掀起新“社會搖”

12月,連咖啡一口氣發布了三款燕麥拿鐵:原味燕麥拿鐵、香草燕麥拿鐵和焦糖燕麥拿鐵,關鍵詞是“很友好”。2020年是非常不友好的一年,每個人都遭受了生活的打擊,有些甚至是重創。在這樣一個大環境里,連咖啡希望盡可能提供一種友好,一種小確幸。將產品與環境、情緒相結合,變成了連咖啡推新產品的特色。

于是有了開頭提到的那場貓播發布會,8只小貓均是待領養的流浪貓,可通過正規流程領養回家。直播背后還有公益在推動,直播間中每賣出一瓶咖啡,連咖啡都會向首都愛護動物協會捐贈一塊錢。

在產品用料上,連咖啡燕麥拿鐵系列也貫徹友好,選擇了更適合中國人胃口的燕麥植物基。從生理上講,牛奶并不適合大多數中國人,許多人都有喝牛奶或拿鐵拉肚子的經歷,主要原因就是乳糖不耐。于是各種替代奶開始走紅,比如羊奶、駝奶以及植物成分燕麥奶。其中燕麥奶這兩年最火。

早在2018年,燕麥奶就已成為社交網站Pinterest上最熱門的食品關鍵詞之一,當年搜索量高達186%。次年,美國植物基食品協會聯合好食品協會發布一份市場報告,顯示燕麥奶在植物奶市場中增速最快,2019年銷售額增長686%。燕麥奶咖啡也已經登陸各大咖啡館。

連咖啡燕麥拿鐵延續了“搖搖瓶”的產品形式。在實驗階段,連咖啡發現其他形式無法避免添加穩定劑、乳化劑乃至人工色素等添加劑,為了做到真正的友好,連咖啡決定選用兼具有趣和方便攜帶的搖搖瓶,為大眾的日常生活帶來更多友好與儀式感。

從產品形式上看,新晉咖啡品牌三頓半勢頭也很火,其推出的迷你小杯裝也吸引了許多人的關注,如今成為各大咖啡品牌爭相模仿的對象,但從本質上來說,并不是凍干成為了新品類,因為凍干本就是存在已久的供應鏈技術,且在供應鏈上并無嚴格的壁壘,反而是迷你杯的設計造型開創了新品類。從長遠看,連咖啡的搖搖瓶如何能在設計上更具有自己的特色和風格,又何嘗不能開創另一個新品類呢?

回頭看,“搖一搖”一直都是個有爆款潛質的行為模式,無論是“喝前搖一搖”還是“微信搖一搖”,都曾成就過流行。隨著連咖啡小貓瓶的推出與熱銷,新一輪社會搖熱潮或將襲來。未來,在上班路上,辦公室里,居家空間中,我們都可以看到連咖啡的搖一搖。

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加速增長的中國咖啡市場,多線發展

現在讓我們將視野從連咖啡上升到整個咖啡市場,可以看到,中國的咖啡市場正在飛速發展,且呈現多元并行發展的局面。

根據《2017-2021年中國咖啡行業投資分析及前景預測報告》,中國的咖啡消費量每年增長幅度在15%-20%。而全球市場的平均咖啡消費增速只有2%。峰瑞資本指出,現磨咖啡只占中國咖啡市場的15%-20%,而速溶咖啡卻占整體咖啡市場的60%-70%,規模空間巨大。

從媒體聲量上看,現磨咖啡盛極一時,但速溶咖啡市場其實才是隱形王炸,雀巢等品牌培育出的市場規模巨大。但可惜的是,雀巢等品牌正逐漸被年輕人拋棄,新銳品牌紛紛崛起,開始瓜分市場。

作為中國現磨咖啡市場的先行品牌之一,連咖啡有著非常好的市場美譽度,這一點直接反映在了能量咖啡的首發百萬銷售上,表現在了28萬喝彩的貓播發布會上。從現磨咖啡向速溶咖啡遷移,連咖啡走得可謂非常平滑,幾乎沒有費太大力氣就與粉絲達成了新默契。

從歸來主題的選擇,產品的用料、產品形式的設計以及直播發布會的形式設計等,我們也看到,連咖啡依舊是那個大家熟悉的連咖啡。

但這并不意味著連咖啡就將放棄現磨咖啡市場。就在歸來貼發布的同一天,中石化旗下零售業務板塊易捷聯手連咖啡發布全新品牌“易捷咖啡”,首店落戶蘇州,采用“外送+到店消費”模式,上線三個系列產品:92號(黑白咖啡)、95號(時尚特飲)、98號(精品系列)。

瑞幸的惡意競爭以及突如其來的疫情,給連咖啡帶來了一些影響,但好在連咖啡的品牌美譽度尤在、匠心尤在,這些成為了連咖啡歸來硬重啟的重要支撐。從連咖啡歸來后的開局,以及中國咖啡市場長遠的發展來看,連咖啡的未來依舊值得看好,連咖啡需要的僅僅是一些時間。

長期以來,很多人都在討論,中國的咖啡需求是不是偽需求,但是透過連咖啡的發展我們可以看到,并不存在“偽需求”的存在。2014年,連咖啡的創始人王江意外發現,有20%的星巴克咖啡被用戶帶走。之后連咖啡靠做外帶迅速崛起,這一切足已說明,中國咖啡市場潛力巨大。

中國咖啡市場需要討論的真命題是:什么樣的咖啡真正適合中國人?歸來后的連咖啡在這一點上下足了功夫。或許也正是看明白了這一點,所以在所有新品中,連咖啡主推的是能量咖啡和更適合中國人的燕麥拿鐵。連咖啡的歸來,不止是重啟,還有想要引領未來的味道。