七年前,誰也不會想到喜馬拉雅能在123狂歡節首日10個小時就達成1.65億元的流水。

音頻內容在一開始并不被資本看好,但是賽道的邏輯很快就被證明是成立的:在需要解放眼睛的場景下,音頻內容是絕對的剛需。

其實看似刁鉆的邏輯都建立在常識之上。杰夫·貝佐斯在創辦亞馬遜之初有一個簡單又迷人的想法:把全世界所有的書都放在同一家網上書店進行售賣。基于互聯網的特性,這個想法很快被證明是站得住腳的。如今亞馬遜的觸角延伸到眾多領域,那個簡單的模式在多元化賽道里成功地完成了復制。

從0到1的歷程往往就是建立在這樣簡單的想法之上。如果說亞馬遜起步于“通過互聯網讓人們擁有閱讀人類書籍的一站式王國”,那么喜馬拉雅正在用同樣的邏輯構建一個方式更立體、內涵更豐富的一站式王國2.0——通過移動互聯網讓人們擁有收聽人類知識的歸口。

從閱讀到收聽,不僅僅是信息介質的變化,更暗含著某種“知識快傳遞”與“內容全建構”的新夢想。

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用戶愿為真正的知識買單

一位投資大咖在回憶當初錯過音頻賽道的原因時說,公司里只有司機會聽廣播。等賽道熱起來,又坦言確實判斷出了錯,只看到了“司機”這個職業是少數,沒看到幾年后有可能人人都是私家車的司機。

今年4月份發布的一份行業研究報告顯示,預計2020年中國在線音頻用戶規模將達到6.18億人,行業仍有巨大的增長空間。

這只是喜馬拉雅能做起來的若干底層邏輯之一,用戶規模(事實上,截至目前喜馬拉雅的用戶規模已超6億,證明該行業增速超出預期)。更加本質上的原因在于,人們對“內容”二字的理解存在一種心理偏差,下意識地認為視頻、圖文才是內容,也就是需要視覺的內容,偏偏忽視了聽覺也是一種最古老的內容。

而且相比于視覺內容,聽覺內容天然存在優勢。第一,對碎片時間的利用率更高、門檻更低,打開收聽就是了,啥也不耽誤。第二,平臺需要投入的技術成本更低,與此同時需要對聽覺內容具有更高的敏感度,能夠開發出真正拿住痛點的內容。第三,立足于耳朵,這個賽道的邊界其實是很寬的,可以做一些多元化的拓展,行業的成長潛力不容忽視。

今年的喜馬拉雅123狂歡節最能體現其內容多元化的夢想,從狂歡節戰報也能體現出這種變化。

123狂歡節前夕,青年作家蔣方舟攜《蔣方舟與大家的書房》入駐喜馬拉雅。《蔣方舟與大家的書房》讀書圈包含一檔品讀不少于24本經典好書的音頻節目,和圍繞節目延申的大咖線上對談。用戶可在圈子里與蔣方舟交流互動,共同打造一個最專業的線上讀者俱樂部,與志趣相投的書友一起探索書中世界。

與蔣方舟帶來的優質內容同步,不少優質好內容趕在123狂歡節前夕上線,參加這場內容消費領域的盛事,喜馬拉雅123狂歡節也由此成為優質好內容新品首發的舞臺。

比如由著名演員、導演陳建斌領銜配音的《<雍正大傳>多人有聲劇》;喜馬拉雅制作團隊將莫言十部經典長篇小說《紅高粱家族》《天堂蒜薹之歌》《檀香刑》《酒國》《四十一炮》《蛙》《豐乳肥臀》《紅樹林》《十三步》《食草家族》進行了有聲化,由此誕生的《莫言長篇精選有聲劇》在123狂歡節期間首發;《施展李筠力薦:人文通識100講》、姜廣濤演播的《<魔戒>完整三部曲》,臺灣已故著名作家高陽系列有聲小說、《每天聽見吳曉波(第五季)》、《余罪:我的刑偵筆記》等諸多重磅作品也都在今年參加喜馬拉雅“123狂歡節”。

內容多元化是覆蓋更多耳朵的必然之路,多元化的背后則是一種對于知識的精細化梳理。這需要的是對內容的高級理解力,同時在銜接消費者一端有敏銳的痛點捕捉能力。表面看這是市場數據能解決的問題,但本質上要做出平臺的差異化,還是需要平臺自身具備獨到的洞察。

也就是說,對于內容的精細化梳理既是對于內容的治理,也是一種服務理念的體現。只有為用戶提供真正的“知識內容”,消費者才愿意付費。

中國用戶在知識付費上從來都不吝余力,對于受教育、學知識有一種崇高的敬意,在數字化經濟大潮下,這種潛在的消費力正是喜馬拉雅瞄準的痛點,通過更好的服務提供更好的產品,用戶愿意為這種真正的知識買單。這是喜馬拉雅實現增長的根本動力。

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占領耳朵,實現從1到N

喜馬拉雅在占領耳朵的過程中,歷來有固態+動態的聲音管道。所謂固態就是已完成的聲音內容,動態則是LIVE直播。今年123狂歡節也有眾多大咖直播。

與電臺的表現形式類似,但底層邏輯截然不同。電臺的固態聲音種類少,大部分時段是動態內容,且聽眾沒有選擇權。喜馬拉雅的固態內容持續拓展邊界,用戶可以自由選擇。

對于音頻內容的多元化拓展、相關的業務拓展以及對于消費痛點的深刻理解,這是拉開移動音頻與傳統電臺差距的東西。

其實說到底還是新媒體與舊媒介之間的區別。無論做什么形式的內容,內容這個領域永遠都存在。但是以什么形式來做內容,觸達消費者的體驗則截然不同。今天的新媒體平臺,其實不是技術導致的結果,本質上是理念驅動使然。

頭條系的內容產品真的是用“算法”打到用戶的嗎?騰訊阿里不斷布局內容賽道僅僅是因為他們開發出了更有黏性的社交工具嗎?沒那么簡單,本質上是因為新媒體在讓渡更多的選擇權,創造更豐富的互動場景。

喜馬拉雅也一樣,這種對于選擇權與互動場景的理念會驅動平臺圍繞著耳朵創造出更深入人心的業務。

12月3日是喜馬拉雅123狂歡節,也是國際殘疾人日。在喜馬拉雅1000萬主播里,有這樣一個特殊的群體——殘疾人。借助喜馬拉雅豐富的有聲內容資源和成熟的主播孵化體系,用聲音開創了新職業。

上海90后姑娘馬寅青

上喜馬拉雅開設主播賬號“逐光之聲”

這一模式并不是喜馬拉雅的新發現,早在兩年前就已引入。經過長期扶持與孵化,目前平臺上已誕生了年入百萬元的殘疾人主播。無論從商業視角還是社會視角來看,這樣的資源結合在偶然背后存在某種必然性——新的生產關系正在通過喜馬拉雅這樣的平臺不斷出現。

各種資源調配也讓喜馬拉雅形成了獨特的生態,行業內喜馬拉雅已經處于領先,根據易觀千帆,2020年5月喜馬拉雅的MAU為9937萬人,其余三家頭部平臺分別為4332萬、2216萬、1798萬。2020年10月,喜馬拉雅的MAU數據達到了1.1億。

截至2020年10月,喜馬拉雅平臺的內容消費品類,從原先的328類增至393類。從人文、法律、奇幻、戲曲、評書、時尚,到數碼、英語、情感、電影、養生、汽車,再到歷史、科學、財經、天文、體育、旅行……與此對應的是喜馬拉雅全場景生態流量破3.29億。

即便如此,對于整個行業而言,真正的紅利期還遠未到來。根據賽立信媒介研究的測算,2018年國內智能車載音頻的普及率不足19%,2020年聯網車載信息服務終端的新車裝配率或逼近60%以上,而智能車載音頻的普及率將超過31%。音頻內容的應用場景在進化,這是始料未及的。

這個想象空間最吸引人之處是這樣的:牢牢占領“耳朵賽道”,將“人+內容一體化”,讓用戶與IP的互動通道被打開,甚至是直接對話。用戶與內容、知識之間的連接關系超越“從看到聽”,進階為“從聽到說再聽”,表面是運營內容,本質上是在運營人,人是活的,內容也會被激活。音頻直播不就是這樣嗎?

另外還有硬件以及與此相關的AIot,智能、萬物互聯。智能音箱已經是巨頭紛紛布局的賽道,但硬件本身并不是最重要的,背后的AI交互技術才是核心。喜馬拉雅代表的音頻內容平臺至少在技術與內容開發上有機會介入更大的增長空間。

對于喜馬拉雅來說,今年123狂歡節證明了一件事:已經完成從0到1的音頻內容賽道,正在迎來從1到N的提速機會。