品牌拍微電影并不稀奇,但是能拍出質感的少有。為什么少有?因為廣告的痕跡太重,劇本的完成度太低,出來的東西自然四不像。

點開《Talk to Her》的時候,倪叔以為這是一支常規意義上,以宣傳品牌為全部意義的微電影,結果失算了,竟然意外的好看,于是循環看了十多遍。多線敘事、平行時空、溫暖又不失未來感,讓《Talk to Her》顯得格外與眾不同,一如theMSLAN品牌本身,風格強烈。

電影的結尾處,女主前行的同時,周圍的一切都在倒退,theMSLAN用這種溫和的方式詮釋了什么叫:只要你勇于前行,所有的一切都會為你讓步,展現了年輕一代女性自我個性的解放及對生活的追求。

站在宣傳的角度看,theMSLAN在電影中無處不在,每一幀都有,但觀之并不突兀,因為故事足夠扎實,觀點于是立得足。

穿越《Talk to Her》,深入去看theMSLAN品牌的發展,倪叔再一次看到了新銳品牌在文化層面的努力,在品牌價值層面的成就。過去兩年,我們常說年輕一代偏愛國貨。為什么她們偏愛國貨?在大國崛起的環境中成長讓她們更自信是其一,品牌創始團隊的造物創新是其二。

在各行各業中,中國的時尚行業品牌最難。手機等智能硬件可以拼性能參數,服裝拼不了,因為審美是個高度抽像化的東西,沒法用數據去展示。好還是不好,全靠一種觀念,普及觀念是最難的。theMSLAN創業十年,竟然能做成這件事,它是怎么做到的?今天來聊一聊。

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風格、定位與差異

theMSLAN的出現,始于年輕一代消費者的個性化表達,以及一群有想法的設計師的出現。圍繞著“她經濟”,圍繞著年輕一代女性消費者,設計師品牌正式登上時尚舞臺,而theMSLAN正是諸多噴涌而出的寶藏品牌之一。

theMSLAN最初叫“MISS嵐”,理念更新的背后所體現的,是theMSLAN對女性用戶的需求體察。相比快時尚,設計師品牌會更關注用戶的自我表達,會更關注如何與用戶建立溝通。

所以,在theMSLAN身上,我們能夠看到一種平衡。現代時尚與復古文化的平衡, 舒適與自我表達的平衡。刻板印象里,年輕一代女性總是先鋒銳利的,但其實她們更多時候是溫和的,不會刻意去標新立異,舒服是最重要的——在theMSLAN身上,我們可以感受到這種溫和。

這種溫和,隨著theMSLAN品牌的升級,系列產品的更新,逐漸內化成為一種濃郁而獨特的氣質,變成了獨特的theMSLAN vintage。

所謂vintage,代表著一種經典,是曾經的時尚,也是集體的回憶,這種回憶的特點正是濃郁而不張揚,恰好符合年輕一代女性真實的內心,既懷舊復古又熱衷于表達。2015年,“MISS嵐”品牌升級,更名為theMSLAN,vintage復古文化與藝術正式融入到theMSLAN之中。

在theMSLAN品牌與theMSLAN的用戶不斷的溝通互動中,一個極具辨識度的theMSLAN便出現了,在一眾設計師品牌中脫穎而出。

這一切離不開對用戶的精準定位。theMSLAN的主力用戶為18-35歲人群,其中18-26歲占比26.67%,26-35歲占比46.33%,是最具想像力又最復古懷舊的一群人,她們最能接受復古與時尚的融合。為了與她們展開溝通,theMSLAN逐漸摸索出了一套非常風格化的創新營銷。

開篇所提的《Talk to Her》之外,theMSLAN還有許多令人眼前一亮的營銷創新,比如去年在上海時裝周新天地秀場上推出的“Monet'sEyes”大秀,比如2016年推出的復刻黃金時代“theMSLAN春日宴”,在品牌忠實粉絲的自來水推動下,一次次在社交網絡上引發分享熱潮。

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溝通、趨勢與日常

對于一個品牌來說,溝通至關重要,但是怎么溝通,許多品牌明顯陷入了一個誤區,把新媒體、拉社群、搞促銷、做直播等理解成為了溝通的全部。于是用戶變得很累,大量的時間被品牌的各個新媒體渠道給占據了,公眾號、微博、淘寶店、直播間等等等等,簡直比追星還累。

真正的溝通應該是潤物細無聲的,像空氣和水,需要時在身邊,不需要時靜候一旁,這才是一個善于溝通的品牌應該有的樣子。品牌不該圍堵用戶,消耗用戶的時間,應該成為用戶生活中的一抹陽光。

正如倪叔在前文所說,《Talk to Her》中,theMSLAN無處不在,你卻又感受不到她的存在。回顧theMSLAN的創意營銷,我們可以發現,內容化是theMSLAN創意營銷的根本,新媒體矩陣在theMSLAN的營銷中起到的是錦上添花的作用,自來水粉絲、KOL種草才是傳播的主體。

回顧theMSLAN的十年發展歷程,我們可以看到氛圍的塑造是theMSLAN的另一條基線。以實體門店為例,theMSLAN在空間的創造上,致力于營造五感氛圍的購物體驗,設計上采取了在一定的品牌調性基礎上融入多元文化,以期創造驚喜。

年輕一代女性真實的內心是溫和而不張揚的,theMSLAN的品牌調性也是如此。在一眾激進而銳利的網紅品牌襯托下,這樣的theMSLAN反而顯得像個異類,進一步強化了theMSLAN與其它品牌的差異化。

為什么theMSLAN會堅持這樣一種調性?用theMSLAN內部的話說,就是希望能夠與用戶長期的溝通,希望可以長期為這樣一部分女性消費者提供服務。要實現這樣目標,品牌就格外需要注意克制,要用潤物細無聲的方式,用心智和理念去影響用戶,去喚醒用戶的自我意識。

情感與品牌理念上的認同,價值無限。

聚焦到產品上看我們可以看到theMSLAN的另一種不同。通常來說,聚焦年輕用戶,尤其是聚焦年輕女性用戶的品牌,往往會特別強調自我表達的重要性,會有很多的口號,去鼓勵先鋒與銳利。但theMSLAN卻反其道而行,回歸了日常,強調“舒適與自我表達同等重要”。

衣服,終究是衣服,是拿來穿的,她可以用來表達態度,但不該變成武器。theMSLAN更愿意回歸日常,讓穿衣服的人感受到舒適。

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連鎖、線上與線下

說到這,我們已經可以看到,基礎價值是theMSLAN最關注的。之前有人問theMSLAN的聯合創始人江心峰,“你覺得10年后是互聯網零售贏,還是實體零售贏?”江心峰認為,10年后這不會是個問題。緊接著他反問了一個問題:線下品牌布局線上容易,還是線上布局線下容易?

江心峰認為線下品牌布局線上容易。以theMSLAN為例,其主要的經營場所都在線下,但是其在線上已經擁有了不小的影響力。為什么?

因為theMSLAN的用戶,既在線下,也在線上。未來不存在線上、線下的概念,品牌的產品只要足夠好,就一定會在線上被分享。對于自帶文化屬性的品牌來說,線下更能展現其獨特的氣質,這也就是為什么個性化的產品都喜歡到線下去做快閃,各種策展風靡全國的原因。

長期看,線上線下并行是大勢所趨,但不能為了線上而線上。很多品牌連自己的核心價值都沒有想清楚,就跑到線上去打價格戰,搞直播,反尷葬送了品牌調性。對于theMSLAN來說,線上是一定會做的,事實上其多元零售正在籌劃中,但這一切的前提,是為了更好的提供服務。

為了更好的服務女性用戶,未來5年theMSLAN還計劃并購一些小而美的品牌,為女性用戶提供溫和克制,“剛剛好”的服務。

以提供更好的服務為前提,theMSLAN展開了自己的數字化建設,數字化應用工具未來將覆蓋至門店、會員、導購,這意味著,未來theMSLAN的創意營銷將會演化出更多全新玩法。圍繞創意內容,theMSLAN的線上私域社群與公域流量將實現更大范圍的傳播與更精準的轉化。

江心峰有一個“連鎖論”,可以用來總結theMSLAN的這種布局。江心峰認為:“連”的本質是品牌背后的設計、供應鏈、會員信息、物流能力以及數據能力的強關聯性;“鎖”的本質是一個行之有效的,可以為用戶帶來“體驗、快樂、滿意、驚喜”的好復制的場景。

簡要來說,就是服務閉環與消費閉環,這是零售的本質。能夠面向未來的品牌,優秀的品牌,其思考的起點一定是零售,而不是風口與激進的套路。品牌回歸零售的本質去思考,才能走得更長久,建立一個能夠可持續發展的品牌。在theMSLAN身上,倪叔看到了這種思考。

數據顯示,2019年,女裝行業市場規模已經突破萬億元,其中設計師女裝市場的規模也已達千億。要在這個萬億、千億的市場中發展,品牌需要有圍繞趨勢的思考,但更要刻制,不透支自己,不透支消費者,方能成就長遠的品牌。這是theMSLAN思考過去,現在和未來的基線。

也應該是行業的基線。