如果說聚劃算有錢,百億補貼買買買,這不新鮮。可如果說聚劃算挺深刻,深刻在哪里?不得不好奇。

聚劃算深刻就深刻在,你永遠不知道它的能量極限在哪里。

倪叔早有定論,聚劃算是最強電商副本,打下沉市場,打出一個產業帶概念。做直播,做出一個明星直播矩陣。推新品牌,把完美日記等新銳品牌送上行業第一,好風憑借力,送我上青云,一年送1000個新品牌出圈。

真的是拿錢砸這么簡單嗎?好像是,但簡單的事情背后一定是難以堅持的東西,那個東西不簡單,相反是深刻的。

就比如打入二次元這件事。嗶哩嗶哩(B站)是極其小眾又極其挑剔的年輕人大本營,而且玩法很復雜、態度也很模糊:這里的年輕人嘻嘻哈哈看似沒有態度,但解構莊嚴的時候又無比犀利。就算是以年輕著稱的品牌主,要在B站玩出位也絕對是挑戰無極限,商業與文化的尺度拿捏,稍有不慎就可能淪為營銷界反面教材。

聚劃算卻真的玩出來了。年初冠名B站跨年晚會,把冠名玩成了深度參與。七月,一支土酷味十足的宣傳片宣告B站即將殺入說唱陣地,冠名商還是聚劃算。

這檔名為《說唱新世代》的節目,請來黃子韜、李宇春、MCHotDog 熱狗以及higherbrothers 等一眾神仙陣容加盟,聚劃算金主爸爸玩出n多熱搜,“充值砸錢”梗大大方方玩,成功地被年輕人們視作了自己人。

聚劃算和B站年輕人整挺好,本質上有三個原因,一是聚劃算的邏輯很萬能:補貼開路,重組生產要素,重塑生產關系;二是聚劃算本身的性格與B站用戶強相近:聚劃算也有多變的打法,有解構一切的態度,冠名跨年、玩直播、造夜間的消費場景;三是通過百億補貼打入B站,不只一心想要短期回報,更要長周期價值,在獲客和留存之外,對Z世代人群形成心智駐扎。

一言蔽之,聚劃算玩得起,金主吃相很高級。

1

鎖定“年輕人賽道”

聚劃算要和年輕人交朋友不是秘密,只不過這一年來通過B站的出位表現放大了這一點。其實在下沉市場的深耕、在直播領域引流,都有共同點,那就是聚劃算的方向盤一直在往年輕人的賽道里切。

在B站,聚劃算通過《說唱新世代》算是徹底鎖定了年輕人賽道。

第一波見面禮,15秒魔性洗腦片頭曲,節目還未開播,場子先熱起來了。“劃算劃算聚劃算,補貼三連買買買”的flow,配合快速剪輯風格,足以讓這首歌曲魔性洗腦一整天。有句話說得好,當你是顧客的時候,說什么都可以。當你是賣家的時候,就要說顧客的語言。聚劃算來到B站,說得就是B站的語言,年輕人的語言。

片頭曲是濃濃的B站風,魔性、變音、商業朋克,是那種典型的“一眼二次元”。其實內容本身并不重要,態度才是更重要的,并不是所有品牌都有這樣的態度,包括很多口口聲聲要和年輕用戶交朋友的品牌。商業文化這東西,真是見天地見眾生見自己,不是做到做不到的問題,而是打心眼里愿不愿意做的問題。

聚劃算愿意,放低了姿態、用平視甚至有些仰視的目光與年輕人對話,有誠意。

第二波砸錢,萬物皆可補貼+為節目充值。誠意是發自心底的,第一波打開心門,第二波就是實際行動的誠意。

聚劃算的補貼選品都是“硬通貨”,不玩那套假惺惺的“豪車500優惠券”,而是玩真的,蘋果手機、神仙水,都是這個段位的產品,打折也是真打折,打到骨折的那種。什么叫萬物皆可補貼?不是你認為商家耍雞賊會補貼的那些便宜貨,而是你認為商家不會真補貼的那種高級貨,真補貼了,意不意外,驚不驚喜?

《說唱新世代》這個節目本身也硬核,邏輯上也是聚劃算這種玩真邏輯。第一期海選,完了就是總決賽,不整那些漫長的拉票套路占用時間,之后每一期都是最牛rapper強強對話。之后硬盤崩潰所以延遲更新的硬核理由,引出用戶在彈幕直呼金主爸爸充值買硬盤,還要幫節目搞個熱搜,有戲謔的意思,但聚劃算不能聽完就算。這就好比有人敬酒,我干了你隨意,你不能真隨意。于是聚劃算真充值,真砸錢,節目真上熱搜。

第三波合體,玩梗營銷+周邊IP,徹底打進年輕人的心智。

聚劃算的排面就是這樣來的,這是真交朋友來了。在B站以“廣告”為關鍵詞檢索的前三條視頻中,可以看到年輕人的廣告態度:有趣有梗的歡迎,強行洗腦的再也不見。

聚劃算見招接招,把營銷玩成梗,所以年輕人接受了,一起玩。由聚劃算IP形象衍生的小章魚包包,因“丑萌”意外走紅,不少觀眾每期都會要求節目組出周邊。

至此,聚劃算徹底打入了二次元。

其實深究一下不難發現,聚劃算為什么要選擇年輕人賽道,背后的邏輯是這樣的:95后、00后代表的Z世代人群成長于互聯網時代,天生就是數字經濟零距離的一代人。體現在消費行為上,他們除了代表新的消費主力人群這個人所共知的特點,更重要的是阿里大戰略背景下,明確要成為中國品牌的基本盤,最容易也最應該爭取的就是這個人群。

聚劃算打入B站,在事實上鎖定了這條賽道。

2

商業融入文化

聚劃算還是有錢。

但有錢也要會玩,營銷不是過家家,其實是一件挺嚴肅的事情。別看聚劃算在B站魔性嘻哈,那是出于對用戶的深刻解讀與尊重,將商業融入文化,是營銷的高級玩法。

萬物皆可補貼,是真補貼。聚劃算在這一點上向來玩真的,而且選品有誠意,都是硬通貨。“直給”的調性,和年輕人投脾氣。

文化上玩得嗨,玩得起。別的品牌冠名,是通過節目口播不斷強行露出。聚劃算的冠名則更像是兩撥年輕人的才藝PK,把營銷本身也玩成了B站氣質的文化。商業行為的最高境界就是如此,讓受眾在身心兩方面都徹底接受了你。魔性片頭曲、彈幕謝謝你、周邊章魚包、砸錢買硬盤……用年輕人的語言和年輕人對話,沒有秘訣,但有尺度。

這個尺度,本質上就是對商業與文化的雙重理解,多一分諂媚,少一分冷場。要拿捏好這個度,聚劃算的團隊一定是下了功夫去研究年輕人了,說不好團隊本身就是年輕人挑大梁。

在心態上看得遠,這一點是打到深處了。

聚劃算沒有著急進入兜售環節,這不是一場愛情買賣。說交朋友,那就真是來交朋友。不圖眼前,但確有所圖,圖的是年輕人的未來,是更多中國品牌在年輕人心里扎根。百億補貼而不求短期回報,用投資術語來講,這叫價值投資。

3

新世代,新快樂,新消費

再說說B站,其實一直給人高冷的感覺,不是真的高冷,而是這里給了年輕人說真話的舞臺。愛說真話能說真話其實在任何年齡段都是極其小眾的行為模式,互聯網文化給這種行為提供了獨有的介質。

一小群講真的玩家聚在一起,一定是顯得高冷。不過,B站正在尋求延伸舞臺的邊界,在更大的范圍內實現一種解構:刷墻廣告就是個信號。

Rap不是外來文化嗎?不是很牛嗎?其實解構一下,就是美國普通老百姓的口技pk,中國的下沉市場、縣鎮村莊也有啊,陜北、山西的傘頭秧歌就是典型的口技battle,這東西確實是急智口才文化,但要說它是不食人間煙火的時尚,其實背離了初衷。

《說唱新世代》破圈,打的就是下沉市場。這正好跟聚劃算碰到一起了。于是節目表現出新面貌,無論包裝形式還是文化內核,都與聚劃算的打法很像,不拐彎抹角,不拿腔拿調,把人們以為高級的東西打散,讓更多人參與進來,這種“反潮流”“不裝腔”的做派反倒是一種新的潮酷,這樣的年輕人很酷,聚劃算也很酷。

在技術上能玩到一起是一種快樂,在精神上知道為什么能玩到一起是新的快樂。潮酷是年輕人的基本面,但這代年輕人的潮酷,是一種真酷,不是外表冷漠的假酷。真酷必然有關心現實的一面,會表現出暖萌務實的一面。

這是聚劃算和B站用戶走在一起的重要原因:聚劃算是金主爸爸,是有能量的年輕商業體,能幫助年輕人的夢想照進現實。subs和懶惰來到金主爸爸聚劃算的直播間,用rap現場賣貨,生動詮釋萬物皆可說唱的節目理念,將選手人氣轉化為實在的直播流量。

嘻哈歌手也要吃飯,嘻哈歌手也有柴米油鹽,也關注社會蒼生,不是只有空洞的說教和裝模作樣的理想。

說到現實,那就再說幾句消費。聚劃算的用戶超過60%是年輕人,既是原因,也是結果。

年輕人的消費是新消費向全社會傳導的主光纜,讓消費里面有態度、有文化,是聚劃算的訴求,本質上,這也是品牌時代與數字經濟相結合的必然結果。這樣就很明白了,聚劃算在B站的奇妙旅程,短期看是打擂臺,長遠看是在造時勢。

讓更多的年輕人,以年輕人喜歡的方式,買到喜歡的東西,這個生意就會越做越順,飛輪效應就會產生。年輕人有一天也會老去,但這樣的邏輯,會一直延續下去,不只是商業上會有飛輪效應,社會運行與時代更迭,也是如此。