所謂“歷史總是驚人的相似”,說的其實是周期,舉凡“大事”必有其周期。價值投資大師霍華德·馬克斯專門為此寫了一本書,書名就叫《周期》,核心要說的就是:有些事情注定會發生?!度龂萘x》里說“天下大勢,分久必合,合久必分”,說的也是周期。

比如實體企業在逆境中尋求在線化。

當年的非典,引發了小商家的線上開店潮,電子商務因禍得福闖出一片新天地。新冠疫情爆發后,線上開店潮再次來襲,只不過這次的主角是天貓,開店的除了小商家,還有來自海內外的國際大牌。

天貓數據顯示,近期有100萬新店、12000個品牌亮相天貓,如:如特斯拉、宜家、Prdad、REANCO、Zimmermann以及GALA等。

兩次疫情之間,歷史完成了一個輪回。相似的情形下,很多事情已經發生了翻天覆地的變化。在時代劇變中,天貓獲得了驚人的成長?;仡^去看天貓的成長史,我們可以很明顯的看到,每一次天貓都走在了時代前面。別人是順應時代,天貓是迎接時代。為什么?

吳曉波老師曾對倪叔說,要想對商業有更深的洞察,可以去阿里。所以后來倪叔去了淘寶,正好趕上天貓的十年爆發。細數天貓這十年,一共發生了三次品牌開店潮,分別對應了三次時代劇變。

可以這么說,天貓的成長史,就是商業的發展史。在今天中國的商業世界里,天貓是一個不可多得的樣本。透過天貓,我們可以深刻的了解到什么叫周期。那么怎么穿越周期?白鴉有一觀點可作答。白鴉認為阿里最強的是“戰略+執行”,這便是穿越周期的秘訣。

但是說起來容易,做起來很難。

今年我們一起復盤天貓十年,談周期。

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預判不變與必然

怎么穿越周期?一靠預判,二要靠戰略,三靠執行。前兩個看領導人的格局,后一個看團隊是否有強悍的執行力。戰略來自于預判,落地于執行,所以阿里一再強調價值觀。吳曉波老師說,阿里的成功,“與其說是戰略的英明,不如說是價值觀認同和強悍的執行文化”。

執行這塊不是今天的重點,不展開。

我們繼續說戰略,即預判不變與必然。

馬云有過三次非凡的預判:第一個是互聯網的趨勢,有了中國黃頁;第二個是中國加入WTO的趨勢,有了阿里巴巴;第三個是電子商務C端消費的崛起,有了淘寶和天貓。這其中最值得展開說的是第二次,阿里的整個戰略邏輯、天貓后來的生態布局,都源起于此。

1999年,阿里的早期投資人譚秉忠問馬云,“你的阿里巴巴平臺有多大呢?”馬云的回答是:“阿里巴巴做的是網上貿易,而中國目前貿易通道是香港,所有的貿易都從香港進出,因而香港的盤子在多大,阿里巴巴的盤子就能有多大?!弊T秉忠被打動,投資了阿里。

用“通道”思維做平臺,用今天的話說就是基礎設施,1688、淘寶、天貓、支付寶都是基礎設施。阿里從創業第一天起就是基建狂魔。

理論雖然豐滿,但是執行起來卻是驚心動魄。當年阿里做淘寶,南方都市報的標題是“阿里巴巴一億元豪賭C2C”,足見當時主流輿論對C端消費未來的疑慮,因為那時物流、支付、信用體系都是空白。

正如確信互聯網一樣,馬云確信C端消費一定會來,于是他說,一億元只是第一期。對未來的預判,讓淘寶成功的抓住了非典之后的小商家開店潮,最終孵化出了一只天貓,又抓住了后來的品牌開店潮。

天貓初成立時叫淘寶商城,是淘寶網的一個子頁面,因為價格相比淘寶偏貴,在很長一段時間里不溫不火。張勇當年搞雙11,純粹就是為了讓淘寶商城能活下去,卻意外點燃了消費市場的熱情。當時正值金融危機在全球蔓延,品牌線上開店大潮涌起,天貓迎來自己的時代。

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迎接趨勢與時代

時間走到2013年,隨著智能手機、平板電腦等移動終端的興起,手機購物終于被普及,天貓迎來了第二次品牌入駐潮。

和當年淘寶小商家入駐潮和天貓的第一次品牌入駐潮不同,這一次天貓迎來了許多海外大牌。“半個歐洲”開始排隊上天貓,其中不乏侈奢品品牌,比如MCM、Bottega Veneta、Burberry、Moschino等。僅2018年一年,就有35個奢侈品上天貓天店。

此外,電商平臺當當網、亞馬遜旗下母嬰網站、日本美妝權威榜單Cosme大賞、法國化妝品集群Cosmetic Valley等也開始登陸天貓。

正如當年國內企業以香港和1688為“通道”將貨物銷往國外一樣,這一次海外大牌開始以天貓為“通道”開始布局中國市場。這就是“通道”的價值,國貨出海是必然,洋貨入華也是必然。

為迎接洋貨入華,加速跨境電商發展,阿里在2014年成立天貓國際,并在當年的雙11開啟“買遍全球”模式,將2014年變成了電商全球化元年。2014年雙11當天,2449個海外品牌在天貓收獲到他們在中國的第一桶金。天貓國際上線十個月,平臺成交額增長超過 10倍。

天貓不再是一個通道了。

在天貓第二次品牌入駐潮的推動下,天貓開始新一輪的進化,搖身一變成為了品牌升級的引擎,越來越多的國際品牌開始在天貓做新品的全球首發,“通過天貓布局中國市場”變成了“通過天貓影響全球”。天貓自此變成了推動品牌升級的引擎,和消費趨勢的風向標。

天貓變得越來越沒辦法定義,正如市場沒有辦法被定義。一個市場能夠為品牌提供的,在天貓這里都有。關鍵的一點是,天貓并不是等品牌的需求產生后,再去做這些,而是在需求還沒有產生的時候就把一切都準備好了。所以倪叔說,天貓是在迎接時代。

在品牌在線大潮未起時,淘寶商城已經成立。對品牌市場的堅守,讓天貓成為國際品牌進入中國市場時的不二之選。當年輕消費者開始主導消費市場,品牌升級需求被集中引爆時,天貓小黑盒、數據銀行、策略中心等早已恭候,一整套成熟的新品孵化機制讓新品變爆款。

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穿越順境與逆境

2020年春節,新冠疫情爆發,天貓迎來第三次品牌入駐潮。2個月時間內,12000個線下品牌在天貓開設旗艦店,100萬淘寶商家入駐。

3月20日,意大利時尚及奢侈品品牌GiorgioArmani正式登陸天貓,并入駐天貓奢品平臺LuxuryPavilion,30余款商品全網獨家首發;時尚設計師AlexanderWang的同名品牌,在天貓開出第一家線上旗般店,推出12款全球獨家女裝和1款全球限量包袋在天貓發售。

城市地標新天地一周之內搞定開店流程,準備入駐天貓。過去在線下一杯難求的喜茶,也終于在實體停擺后下定決心上天貓。

這些過去主營陣地在線下的品牌,除了在線上開店,還走進了淘寶的直播間,加入了“全民直播”的熱潮。淘寶發布的數據顯示,二月份新開直播商家數量環比增幅達719%,淘寶直播商家成交額同比翻倍。

把貓淘看作一個整體的話,品牌的入駐潮有四次,其中三次都與危機有關。淘寶那次是非典,天貓的第一次是金融危機、第三次是新冠疫情爆發。阿里的戰略布局有著極強的風險抵御能力,因為品牌的在線化是個不可逆的趨勢,越是在線下停擺的時候越需要在線化。

商界大佬們做分享時常會說,要順應時代的潮流,但天貓根本就是把自己變成了潮流的一部分。所以倪叔在前面說,天貓的成長史,就是商業的發展史。天貓在用規劃市場的邏輯前行,去提前建設市場不同階段所需的基礎設施,所以吳曉波老師才說,阿里的戰略總在變。

只有基礎設施,可以穿越周期。

白鴉曾說,阿里的盡頭遠沒有到來。B2B,淘寶,天貓,支付寶,阿里云,菜鳥,螞蟻金服……每隔幾年就有一個新業務領軍增長,履帶戰略沒有盡頭。具體到天貓來說也一樣,天貓的盡頭也遠沒有到來。隨著本地生活與電商開始融合,天貓生態中又會長出多少新業務?

如果說阿里巴巴集團的未來是經濟體,那么天貓的未來就是一個單一市場,這個市場表面上看是為了賣貨,但實際上是在幫助賣貨的品牌構建自己的未來?!白屘煜聸]有難做的生意”,化用到天貓身上就是“讓天下沒有難做的品牌”,這就是天貓穿越周期的核心。